Dans une économie mondialisée, les grandes entreprises investissent parfois des marchés aux codes culturels profondément différents. Illustration avec la stratégie diamétralement opposée de deux marques : le suédois Ikea et le français Maggi.

Le géant suédois Ikea a choisi de s’exporter au moyen Orient et plus particulièrement dans le royaume d’Arabie Saoudite qui représente un marché de 28 millions d’habitants. Jusqu’ici rien d’anormal, avant que le service communication de l’enseigne ne décide de publier le catalogue de la marque, sans aucune femme à l’intérieur

Ikea est à ce moment-là au cœur au cœur d’un dilemme : soit la marque considère son marché d’adoption en prenant en compte ses codes culturels, et donc, accepte de suivre les recommandations nationales en supprimant les femmes de ses catalogues. Soit elle opte pour une conservation des représentations de femmes dans ses publicités en accord avec ses valeurs occidentales (égalité homme-femme, liberté d’expression).

Au final, Ikea donnera son accord pour faire retirer les images féminines de ses magazines pour s’assurer le marché saoudien. Quitte à susciter des réactions indignées dans les pays occidentaux.

L’expérience de Maggi au Nigéria

La marque des célèbres bouillons cube a elle aussi fait parler d’elle dans le pays le plus peuplé d’Afrique (190 millions d’habitants). Son produit best- seller est pour ce pays, une institution de la cuisine nigériane. Dans sa publicité destinée à ce marché, Maggi met en scène une femme locale, moderne, branchée, qui jongle entre sa vie professionnelle et sa vie de famille.

Seulement voilà, le Nigéria est empreint de valeurs conservatrices et fustige la marque française. Alors, erreur des communicants français ou élan progressiste délibérément joué par la marque pour défendre ses convictions ?

Maggi a répondu vouloir participer à l’amélioration de la condition de la femme. Pour sortir de la crise, elle assume sa communication et donc ses valeurs de marque. Aux dépends des considérations locales mais au profit de son image globale.

Adaptabilité et responsabilité

L’exemple d’Ikea permet d’illustrer la notion d’adaptabilité au contexte culturel. Il s’agit d’un paramètre essentiel des entreprises lorsqu’elles choisissent un levier d’implantation à l’international : pour caricaturer, un caviste aura ainsi du mal à s’implanter dans un pays musulman, et un armurier trouvera difficilement sa clientèle au Tibet.

Pour répondre aux prévisions d’insertion à l’étranger des entreprises, des études sont réalisées pour voir si des correspondances commerciales sont réalisables. On prendra en compte tous les facteurs pouvant altérer la bonne adaptation de l’entreprise à son marché d’adoption en utilisant un modèle PESTEL (Politique, Économique, Sociétale, Technologique, Écologique et enfin Légal). Tous ces facteurs permettent à l’entreprise d’adapter son approche au marché qu’elle vise.

Mais la gestion de l’image des entreprises à l’international est aussi un enjeu diplomatique, dans la mesure où elles véhiculent les valeurs de leur pays d’origine. Maggi a bien su représenter dans sa gestion de crise, les valeurs Françaises de respect de droit des femmes, quitte à aller à l’encontre des recommandations du modèle PESTEL.

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