Nous avons beau être en 2017, les clichés sexistes ont toujours la vie dure dans la publicité. Mais certains annonceurs réorientent leur discours et de nouvelles actions sont menées contre le sexisme.

Capture d’écran 2017-11-20 à 20.14.26
Sources : chiffres clés - stéréotypes - les femmes dans la pub

Femme objet, femme fatale, mère, femme au foyer… les représentations du sexe féminin en 2017 sont encore caricaturales dans la plupart des spots publicitaires. Si cette forme de discrimination est de plus en plus critiquée, le sexisme est toujours aussi présent. Il pèse encore énormément sur le regard que les femmes portent sur elles-mêmes. Pour preuve, selon une enquête du CSA en 2016 : « 82 % des femmes estiment que la publicité leur donne des complexes ».  

Des chiffres très récents qui montrent que le chemin est encore long. Il suffit de consulter les campagnes publicitaires actuelles pour s’en convaincre. Voici deux exemples puisés dans l’univers de l’automobile où les clichés sont encore tenaces…

Twingo : quand manucure rime avec caricature

Femme au volant, sexisme débordant : dans sa campagne pour la nouvelle Twingo, la marque française propose aux femmes des vernis à double usage, pour les ongles et la carrosserie.  

Conçu pour les "femmes actives" et "destiné à leur apporter la dernière touche de style et leur faciliter la vie", "ce vernis à ongles permettra aux conductrices d’assortir parfaitement leurs ongles à leur Twingo", explique le groupe dans un communiqué. Le constructeur va même encore plus loin car ce vernis peut également servir à effacer les petites rayures de carrosserie du quotidien !

Beaucoup de stéréotypes sont réunis par l’annonceur : maladresse de la femme au volant, envie de shopping compulsive et élégance irréprochable, comme si toutes les femmes devaient ressembler à des mannequins. Dans cette publicité, assortir sa manucure à sa voiture apparaît comme une priorité !  

Franfinance accorde du crédit au sexisme

Restons dans l’automobile avec un crédit pour une nouvelle voiture. L’organisme Franfinance lance son nouveau spot publicitaire en jouant sur la comparaison entre une Porsche et un corps de femme : « canon », « belle sportive », « faire un tour avec elle ».

Sans surprise, l’annonceur joue sur ces termes équivoques en désignant une femme-objet, qui finit par apparaître à l’écran. Position suggestive, robe courte et moulante, blonde, talons hauts, le corps sexualisé des femmes est une nouvelle fois mobilisé pour vendre.

Et ce n’est pas tout. La pub en rajoute dans les stéréotypes en mettant en scène deux couples. Le premier, celui d’un homme âgé avec une femme beaucoup plus jeune que lui. Et le second, où la compagne passe pour une grande naïve. Dans les deux cas, l’homme est toujours obnubilé par le corps de la femme. Des clichés en veux-tu, en voilà !  

#NoMoreClichés #Sexismepasnotregenre

Devant ce constat, une association a décidé de prendre le problème à bras le corps. Toutes Femmes Toutes communicantes est un réseau professionnel de l’association Communication & Entreprise, œuvrant pour sensibiliser et accompagner les communicant.e.s. Elle veut faire changer leurs comportements en faveur de campagnes plus respectueuses et plus créatives, afin de dépasser le recours aux stéréotypes, encore trop fréquemment utilisés. A travers sa campagne « No More Clichés » l’association a souhaité s’emparer de ce sujet sensible, avec entre autres, un film de sensibilisation et un kit pour adopter les bons réflexes.

Toutes Femmes, Toutes Communicantes s’engage par ailleurs aux côtés du Ministère des Familles, de l’Enfance et des Droits des Femmes, en devenant partie prenante de son Plan d’actions et de mobilisation contre le sexisme, qui ne concerne pas seulement la publicité : Sexisme, pas notre genre.

Des publicités exemplaires 

Heureusement, certains annonceurs n’ont pas attendu cette initiative pour concevoir des publicités sans stéréotypes. Quand on sait qu’une crise sur cinq pour une marque est liée au sexisme (d’après le kit pour une communication non sexiste), mieux vaut éviter le « bad buzz », voire le boycott de la marque. D’où des publicités qui se font remarquer pour leur exemplarité et leur originalité, comme en témoigne ces deux campagnes au ton résolument nouveau. On vous laisse apprécier le résultat…  

          • « Place à la vie », Ikea a tout compris.

Place aux amis, à la fête, au jeu, au bien-être… toutes ces choses qui inspirent la joie et la bonne humeur. Cette campagne propose une succession d’images hautes en couleurs, rythmées et représentatives de la vie de tous. Ikea laisse ici place à toutes les générations, à toutes les émotions et à tous les moments de la vie.

On retrouve dans un même clip des jeunes filles courageuses et curieuses (insecte dans la main), sportives (fille en roller, pompes, dansent du hip-hop) ou travailleuses (étudiant des plans la nuit tombée).  

Les femmes et les hommes dans leur diversité sont parfaitement représentés (roux, barbus, chauves, métisses, noirs, asiatiques…). Tous aiment danser, faire du sport et font preuve de sensibilité (non, ce n’est pas une honte qu’un homme pleure).

Même la voix-off masculine déclame des propos mélioratifs sur les personnages féminins. L’inverse des pubs classiques où ces voix véhiculent davantage la caricature ou l’ironie.  

          • Le confort pour tous

« Imaginez un soutien-gorge au design parfait, au maintien sûr, et au confort idéal procurant un sentiment de bien-être sans pareil… N’imaginez plus ! ». Tiens, une publicité de lingerie : allons-nous apercevoir une nouvelle fois une femme presque nue, aux courbes parfaites, regard séducteur et charmeur ?

Et bien non ! On remercie qui ? Sloggi !

La marque casse véritablement les stéréotypes en représentant des femmes libres et actives faisant de la randonnée et du vélo. Le côté intrépide et spontané du personnage principal féminin (je prends les mains d’une autre femme pour les mettre sur ma poitrine) tranche avec les publicités plus classiques où pudeur et délicatesse règnent.

Et la marque ne cesse d’étonner ! Un homme reconnaît si bien les qualités du soutien-gorge qu’il décide d’en porter un à son tour. Une touche d’humour que l’on retrouve rarement pour promouvoir des dessous. Sans oublier que le personnage masculin est loin du « brun ténébreux » omniprésent dans les spots publicitaires. Il est roux, plutôt fin avec une grande barbe. Ne cherchez plus, il n’y a aucun cliché !

Ces exemples prouvent qu’une autre communication est possible. On fait le point en 2018 ? 

Alexandra CHAUVIN

 

A propos de l'auteur :

a écrit 1 articles sur le blog Mediafactory.

-->

Comments

0