La fonction d’influenceur sur les réseaux sociaux s’apparente de plus en plus à un métier dont les entreprises savent tirer profit. Mais jusqu’où peut aller ce nouveau business de l’influence ?

Youtubeurs, instagramers, leaders d’opinion ou encore bloggeurs. Ces personnes sont aujourd’hui toutes réunies sous la bannière des influenceurs. C’est-à-dire des individus rendus célèbres par les réseaux sociaux : principalement YouTube et Instagram. Chacun d’entre eux évolue dans un domaine précis : les voyages, la mode, la cuisine, le sport, les jeux-vidéo, l’humour ou encore la beauté.

Les influenceurs produisent du contenu qu’ils postent ensuite sur les réseaux sociaux, sous différentes formes : photos, vidéos, articles ou encore podcast. Tout le monde peut donc y avoir accès car il suffit de s’abonner pour suivre régulièrement un influenceur. Ils sont d’ailleurs si présents qu’un français sur deux affirme être confronté quotidiennement à ce type de contenu (source : journalducm.com)

Enjoy Phoenix, Tibo InShape et Emma Cakeup : trois influenceurs populaires évoluant dans leur domaine respectif : beauté, sport et mode

Pourquoi les entreprises se les arrachent ?

Normalement, le contenu d’un influenceur est censé interpeller les membres de sa communauté. Car ils partagent les mêmes valeurs et intérêts ou du moins une même passion. Par exemple TiboInShape (youtubeur spécialisé dans le sport) est suivi par une majorité de sportifs.

Et c’est justement à partir de ce moment-là que les influenceurs deviennent intéressants pour les entreprises. Étant donné qu’une action de communication est pertinente lorsqu’elle est adressée à un public ciblé, la communauté d’un influenceur s’apparente à du pain bénit pour les communicants.

C’est pourquoi pratiquement tous les influenceurs sont constamment contactés par des marques pour s’associer à elle et en faire la promotion, par le biais de placements de produits au sein de leurs contenus habituels.

Il existe alors 2 façons de procéder : soit l’entreprise rémunère un influenceur pour qu’il fasse la promotion de son produit ou service. Soit l’entreprise envoie gratuitement un produit à un influenceur, en espérant qu’il lui plaise et qu’il le conseille à sa communauté.

Quels sont les objectifs des entreprises ?

Il est possible de distinguer deux objectifs en fonction de ce que commercialisent les entreprises. Tout d’abord, un placement de produit peut aspirer à déclencher un achat direct. C’est le cas notamment des produits de beauté, du prêt-à-porter ou encore des livres. Autant d’articles ne représentant pas un investissement colossal.

Placement de produit de l’influenceuse Gaëlle Garcia Diaz pour la marque Jewel Candle

En parallèle, une entreprise peut avoir recours aux placements de produits pour entretenir et renouveler son image de marque.Soit une action sur le long terme, pour des articles présentant un coût plus élevé. C’est le cas notamment des constructeurs automobiles comme Ford et Mini. Toutes deux font régulièrement appel à des influenceurs dans leur communication. En les invitant à des évènements, des road trips, des essais ou encore pour réaliser des shootings.

Placement de produit de l’influenceur Jayroule pour la marque Mini

Ainsi, les internautes assimilent les valeurs et l’univers de l’influenceur en question avec celui de la marque. Ce qui contribue donc à l’amélioration de son image dans l’inconscient des consommateurs. En s’adressant à un jeune public par biais des influenceurs, ces marques misent sur la possibilité d’un achat ultérieur. Un principe également observable sur des produits et services du secteur du luxe (Mode, joaillerie, hôtellerie…)

Des influenceurs pas si influents

L’engouement autour de ce nouveau métier qui a tout pour séduire les millennials, a entrainé l’apparition de « fake influenceurs ». C’est-à-dire des « influenceurs » qui possèdent une fausse communauté. Elle est en fait composée de comptes fantômes qu’il est possible d’acheter sur des sites internet spécialisés. Un problème pour les entreprises, puisque leur message publicitaire est tout simplement envoyé à des robots...

D’autre part, le ciblage optimal, principal intérêt des entreprises à collaborer avec ces leaders d’opinion, n’est pas systématique. A partir d’un certain nombre d’abonnés, la communauté des influenceurs géants devient très hétérogène. C’est particulièrement le cas des Youtubeurs « lifestyle », une sorte de catégorie fourre-tout, très appréciée, mais par un public trop varié.

Des internautes de plus en plus réticents

Les réseaux sociaux et donc le contenu des influenceurs fait désormais partie des moyens de divertissement de la génération Y. Mais le recours de plus en plus régulier aux placements de produits commence à en agacer plus d’un. En effet, à l’heure de l’infobésité et des nouvelles technologies, la publicité permanente est parfois mal accueillie. D’autant plus que la rémunération d’un influenceur peut biaiser son avis sur un produit ou un service et donc tromper le consommateur.

De plus, les influenceurs « traditionnels » sont parfois décrédibilisés par de nouveaux venus. En effet, nombreux sont les candidats de téléréalité à profiter de leur notoriété passagère pour collaborer avec des marques via les réseaux sociaux. Ce type de placement de produit de piètre qualité, influence négativement le « vrai » travail des influenceurs.

Casting de la saison 3 de l’émission « Les marseillais vs le reste du monde ». La quasi-totalité de ces candidats effectuent des placements de produits sur leurs réseaux sociaux Source : Telestar

Vérifier la qualité d'un influenceur

Aujourd’hui, les marques commencent à s’intéresser aux influenceurs lorsque leur communauté dépasse environ les 5 000 internautes (source : journalducm.com). Cependant, ce n’est pas tant le nombre d’abonnés qui compte mais le taux d’engagement. C’est-à-dire le nombre d’interactions sur les contenus en fonction de la taille de la communauté. Ce qui peut se traduire par l’équation suivante :

Tx d’engagement = Nombre d’interactions / Nombre d’abonnés

Ce taux d’engagement met donc en relief l’implication d’une communauté ainsi que son lien avec l’influenceur. C’est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à s’y référer pour effectuer une campagne publicitaire rentable et ciblée. Il est également primordial pour les marques d’analyser la qualité du contenu ainsi que le référencement de l’influenceur.

Un métier d'avenir, mais pas pour tous

Les nouvelles générations ont pris l’habitude de consommer le contenu des influenceurs de façon régulière et il est fort probable que ce phénomène continue dans ce sens. Il semble donc normal que les influenceurs perçoivent une rémunération puisque cette activité quasi- professionnelle, souvent considérée comme un loisir, est bien plus chronophage que l’on ne le pense.

Du coté des marques, la communication à travers un influenceur peut réellement porter ses fruits à condition que tous les protagonistes partagent les mêmes valeurs. Il est donc très important de savoir faire le tri pour mieux différencier un vrai passionné d’un imposteur.

Pour aller plus loin :

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