Avec 3,4 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde, le secteur du marketing d’influence explose. Les influenceurs sont en effet de plus en plus sollicités par les marques pour promouvoir leurs produits. Mais ce phénomène tend déjà à s’essouffler. En cause : la perte de crédibilité des grands influenceurs et la quête d’une plus grande authenticité.

 « Manque de transparence, manque d'éthique, trop de cupidité... Les influenceuses deviennent toutes détestables... C'est pourtant pas compliqué d'être honnête et droit dans ses bottes ! ». C’est désormais le genre de commentaires virulents que l’on peut trouver sous des vidéos dénonçant les agissements de certains influenceurs. Si leur rémunération par des marques ne fait pas forcément débat, de plus en plus d’abonnés se plaignent de se faire tromper par leurs influenceurs préférés.

Cible des critiques : la promotion en masse de produits de mauvaise qualité, parfois même dangereux pour la santé et pourtant très chers à l’achat comme des blanchiments dentaires, des thés détox ou encore des produits minceurs aux effets inexistants.  Parfois même, certains influenceurs peu regardants ont vantés les mérites de produits contrefaits, ou de sites d’arnaques dont les produits une fois achetés n’arrivaient jamais à leurs destinataires.

Des méthodes douteuses mais légales

Parmi d’autres méthodes décriées utilisées par les influenceurs, le dropshipping. Ce système consiste à passer commande d’un produit chez un fournisseur, puis de le revendre à ses abonnés à un coût plus élevé. Premier problème :  ces produits, souvent de très basse qualité, achetés à moins de dix euros, sont revendus à des prix pharaoniques. Autre souci et pas des moindres : bon nombre d’influenceurs utilisent cette méthode sans être transparents avec leurs abonnés qui croient bénéficier d’une promotion exclusive ou pire, que c’est l’influenceur lui-même qui a créé les produits.  

Bien que cette méthode peu éthique soit jugée comme une « arnaque » aux yeux des abonnés, la méthode du dropshipping n’est pourtant pas considérée comme illégale par la loi française. Cette activité n’est en effet pas encore encadrée par des dispositions légales ou réglementaires dédiées.

 Vers une perte totale d’authenticité?

Dans ces conditions, il devient de plus en plus compliqué pour les utilisateurs des réseaux sociaux de faire confiance aux influenceurs. Selon une étude menée par GlobalWebIndex en 2019, 54% des consommateurs s’appuyaient sur leurs recommandations pour faire leurs achats. Mais ce chiffre sera peut-être amené à baisser dans les années à venir. « Peu importe la cible, aujourd’hui la simple sympathie ne suffit plus », confirme Claudie Guillou bloggeuse lifestyle et chroniqueuse pour France 3 Pays de la Loire et Hit West.

Selon elle, il devient indispensable pour les influenceurs d’être transparents avec leurs communautés.  « Pour la crédibilité du discours tout d’abord mais également pour l’authenticité », poursuit-elle. S’y ajoutent une nécessaire conscience professionnelle et un travail de ligne éditoriale.  En effet, « comme en journalisme, il est important de ne pas tromper son lecteur ou son auditeur», poursuit-elle.

L’émergence des micro influenceurs

 Ce besoin de confiance des internautes pourrait bien profiter aux influenceurs comptabilisant un moins grand nombre d’abonnés. « Les influenceurs sont de plus en plus attendus pour leur honnêteté et c’est pour cela que parfois, un internaute en recherche de conseils va aller visiter des blogs de « micro-influenceurs », moins connus mais non rémunérés pour leur posts et donc totalement libres », constate-t-elle. 

Reste que tous les influenceurs rémunérés par des marques ne sont pas malhonnêtes. «Très souvent, ce sont des marques que les filles apprécient déjà beaucoup ou avec lesquelles elles collaborent depuis un certain nombre d’années, précise Claudie Guillou. Il n’y a donc pas d’écart de ligne éditoriale. C’est presque transparent et normal pour nous qui les apprécions. » D’autant que pour soigner leur image, les influenceurs ont tout intérêt à promouvoir un produit correct.

Des influenceurs vendeurs de rêve

 Comme le conseille Claudie Guillou, il faut regarder le contenu posté par les influenceurs comme on regarderait une publicité, avec toutes les limites que cela implique.

Mais là n’est pas la seule vocation des influenceurs. « Quand je regarde les posts d’un influenceur, j’aime qu’il me donne des idées de looks, j’aime suivre sa vie comme Noholita, j’aime qu’elle me fasse rêver comme Natacha Birds avec ses posts poétiques», décrit Claudie Guillou. Et si c’était là, la vraie vocation des influenceurs ?

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