Les marques à l’assaut de l’ASMR

L’ASMR, cette technique de relaxation qui a envahi les réseaux sociaux, intéresse de plus en plus les marques, qui l’utilisent pour leurs campagnes de communication. Du sponsoring à la création de contenus spécifiques, elles profitent du succès de cette pratique pour se mettre en avant. Mais jusqu’à quel point doivent elles accompagner le sommeil des consommateurs?

Des pas qui résonnent, des portes qui grincent, des oeuvres qui prennent vie, une voix qui vous guide et vous relaxe…. Cette vidéo d’ASMR Paris nous fait découvrir le Musée du Louvre sous un angle très spécial où la relaxation est optimale…

En diffusant ce contenu sur sa chaîne You Tube et ses réseaux sociaux, l’institution culturelle s’est aventurée sur le terrain de l’ASMR pour faire parler d’elle autrement, amener de nouveaux visiteurs et se mettre au goût du jour.

Mais savez-vous ce qu’est l’ASMR? Ces acronymes signifient Autonomous Sensory Meridian Response. En français, cela donne « réponse maximale sensorielle autonome ». Plus concrètement, c’est une sensation de relaxation profonde atteinte grâce à des sons ou des gestes qui procure des picotements agréables partant de l’arrière de la tête et descendent le long de la colonne vertébrale. Un peu comme un agréable chuchotement qui vous donnerait des frissons dans le dos.

Des vidéos réalisées autour de ce phénomène ont émergé sur YouTube au début des années 2010 et sont aujourd’hui devenues virales sur tous les réseaux sociaux. Les internautes y trouvent un moyen de se détendre, voire de s’endormir et partagent largement cette recette « miracle ». Pas étonnant que les marques soient de plus en plus nombreuses à s’en emparer.

La pub se met aussi à chuchoter

On le sait en communication et en publicité : il est important de surfer sur la vague des dernières tendances pour attirer l’attention. La marque suédoise IKEA a été l’une des premières à s’exercer à l’ASMR avec une vidéo chuchotée d’une vingtaine de minutes disponible sur la chaîne YouTube officielle de la marque. 

Beaucoup d’enseignes ont suivi le mouvement, des industries agroalimentaires (Buffalo Grill) aux industries automobiles (Renault Zoé), en passant par les nouvelles technologies avec Apple.

Si ces vidéos misent sur une technique de relaxation très à la mode, elles portent le même objectif qu’une publicité classique : donner envie, faire rêver et parler du produit, à travers le son (bruit de voiture, de cuisson) ou l’image (meubles).

Mais il existe un autre moyen d’utiliser la notoriété et la visibilité de l’ASMR : le sponsoring.

Le sponsoring ou l’achat du sommeil?

On le sait tous, les YouTubers sont constamment sollicités pour des placements de produits, des partenariats ou du sponsoring. Et les Youtubers ASMR n’échappent pas à la règle. Parfois ces partenariats restent cohérents comme ces marques de literie qui envoient des matelas aux vidéastes ASMR. Ou des doudous qui accompagnent la respiration des enfants.  

Mais certaines combinaisons semblent incohérentes voire douteuses comme des boissons énergisantes, des numéros surtaxés ou des jeux sur téléphone qui n’ont aucun lien avec la relation et l’endormissement.

On peut aussi se demander si ces sponsors n’essayent pas de nous pousser à l’achat au moment où nous sommes les plus vulnérables ? Nous savons que les informations lues avant le sommeil sont plus facilement intégrées, car le cerveau continue à traiter ces informations pendant la nuit. Dès lors, on peut s’interroger sur la pertinence de certaines stratégies de communication utilisant l’ASMR à mauvais escient. Faut-il être prêt à tout pour endormir les consommateurs ?