La communication ultrasonique, nouvelle aubaine pour les marketeurs ?

Les objets numériques émettent, sans que personne ne s’en aperçoive, des ondes ultrasoniques capables de retracer le moindre de nos faits et gestes. Or, des innovations permettent d’utiliser ces données au service du marketing. Mais le cadre législatif dans lequel elles voient le jour, parfois inexistant, laisse le champ libre aux entreprises, bien souvent au détriment de la vie privée des consommateurs.

Il était déjà possible pour les applications d’utiliser le micro, la caméra, ou encore la géolocalisation d’un smartphone sans que son utilisateur n’en soit au courant. En effet, l’observation de nos activités en ligne est une aubaine pour les entreprises désireuses de toujours mieux cibler les besoins des consommateurs. Depuis quelques années, nombre d’acteurs de la technologie et du marketing ont entrepris le développement d’un outil capable d’en savoir encore plus sur nous : le suivi ultrasonique inter-appareils. Cette technologie utilise les ultrasons émis par nos objets connectés pour leur permettre d’échanger entre eux, et ainsi générer de précieuses informations. En effet, les ultrasons constituent une technologie performante, et permet surtout l’exploitation d’un nombre beaucoup plus important de données.

Le fonctionnement est plutôt simple. Partons du principe qu’une télévision, une page web ou bien un panneau publicitaire émettent tous trois des signaux ultrasoniques. Ces signaux, d’une durée d’une à trois secondes, contiennent des messages inaudibles à l’oreille humaine. Lorsque vous passez à proximité d’un objet émettant des ultrasons, votre smartphone les capte, décode le message transmis, et enregistre des informations en conséquence.

Suivre les consommateurs à la trace

Le nombre d’applications qui découle de cette technologie est colossal : saluer un client lorsqu’il entre dans tel magasin, localiser et identifier des clients qui se trouvent à proximité de tel autre magasin, envoyer du contenu publicitaire ciblé directement sur le smartphone du client, orienter le client vers le bon vendeur… Trois millions de combinaisons ultrasonores étant possibles, les messages sont personnalisables en fonction du lieu et de la date. « Notre invention permet de capter l’attention des consommateurs, de créer du trafic dans les points de vente et de déclencher l’engagement des clients », affirme Dominique Palacci à Les Echos, président et cofondateur de StimShop, une start-up parisienne qui propose ce nouvel outil de marketing sur mobile.

« Par rapport aux produits existants comme les bornes Bluetooth, notre technologie est compatible avec 100 % des smartphones et fonctionne « offline », sans connexion 3G ou wi-fi », poursuit-il. De nombreuses entreprises sont d’ores et déjà en phase de test de cette nouvelle technologie, à l’instar de Decathlon, Kiabi, Norauto, ou bien encore les Aéroports de Paris.

Vers un déploiement massif

Pour l’heure, trois acteurs français occupent le devant de la scène : les français Step-in, Stimshop, et CopSonic. Step-in propose des boîtiers à installer dans les boutiques. C’est ce qu’a choisi Celio pour ses magasins de la région parisienne. Autre solution, celle de Stimshop. Dans ce cas, les ultrasons sont diffusés soit dans une borne, soit via la sono du magasin, en même temps que la musique d’ambiance. Enfin, la solution de CopSonic peut être déployée dans d’autres secteurs. Dans la finance, elle permet par exemple de faire circuler des informations de paiement de manière très sécurisée entre un smartphone et un ordinateur ou un terminal de règlement.

Pas besoin que les objets soient intelligents en tant que tels. « Notre système fonctionne avec n’importe quel dispositif électronique équipé d’un micro et/ou d’un haut-parleur, comme un téléphone, une télévision, une radio… », détaille Emmanuel Ruiz au Journal Du Net, fondateur et PDG de CopSonic, créée en 2012 par le groupe familial français Secom. L’appareil qui reçoit l’ultrason peut être situé à plusieurs mètres de la source du signal. « Cela dépend de la puissance du haut-parleur. Un smartphone sera par exemple capable de transférer des informations à un objet situé tout au plus à huit mètres de lui », précise Emmanuel Ruiz. Le bruit ambiant n’entrave pas le fonctionnement du système, sauf s’il excède les 100 à 110 décibels, soit le niveau sonore d’une boite de nuit.

Un vide juridique quasi-total

Le problème majeur qui se pose est celui du respect de la vie privée des consommateurs. En effet, la technologie permet d’enregistrer tous les agissements des utilisateurs de smartphones, de la dernière page web consultée au dernier magasin visité. Ce système constitue donc un excellent moyen pour les publicitaires d’étudier les comportements de leurs cibles, d’adapter leurs stratégies en conséquence, et ce sans que les utilisateurs ne soient mis au courant (le suivi ultrasonique s’active dès lors que l’utilisateur a accepté l’installation de l’application utilisatrice de la technologie).

Et c’est bel et bien l’absence de régulation qui pose problème. La combinaison de toutes les données recueillies par cette technologie peut en effet s’avérer dangereuse tant elle apporte des informations d’ordre privé à ceux qui les collectent. C’est dans ce flou juridique que de nombreuses entreprises évoluent encore aujourd’hui. C’est pourquoi une association américaine à but non-lucratif, le Center for Democracy and Technology, a souligné la trop grande discrétion du système qui profite considérablement aux marketeurs.

Vers l’isolation sonore ?

Certains ont même été plus loin, à l’image d’une équipe de l’University of California de Santa Barbara, qui a présenté en novembre dernier un patch Android et une extension Chrome, lors de la conférence de cybersécurité Black Hat Europe de Londres. L’objectif de ce correcteur est de redonner à l’utilisateur un contrôle sur ces transmissions ultrasoniques.

Mais cette solution alternative ne doit pas faire oublier la nécessité d’une régulation. C’est d’ailleurs ce que souligne Vasilios Mavroudis, spécialiste en sécurité informatique, dans un entretien pour Wired : « Je ne pense pas que ces entreprises aient de mauvaises intentions, mais la manière dont cette chose est actuellement implémentée est très opaque pour les utilisateurs ». L’isolation sonore devra donc bientôt faire partie des dispositifs de protection de la vie privée en ligne.

A lire aussi sur Le journal du net : 
Le français CopSonic utilise les ultrasons pour faire communiquer les objets

 A lire sur Wired :
How to block the ultrasonic signals you didn’t know were tracking you ?