« Faire du marketing territorial, c’est oser faire des choix »
Le marketing territorial consiste à promouvoir les atouts touristiques, économiques et culturels d’une ville, d’un département ou d’une région, parfois même d’un pays. Assumé et nécessaire, il est aujourd’hui au cœur des actions de communication des territoires.
Eric Estier, consultant et formateur dans le domaine, nous parle de ce nouvel ingrédient miracle.
Pourquoi de plus en plus de collectivités se tournent vers le marketing territorial ?
Le marketing territorial est tout d’abord une démarche collective qui doit associer les acteurs sociaux, économiques et culturels locaux. Plus elle regroupe les acteurs du territoire, plus elle bénéficie de moyens et offre une visibilité accrue. L’objectif étant bien sûr de se retrouver autour d’une marque commune et non de remplacer la mission de chaque structure.
En ce qui concerne la démarche marketing, il est nécessaire de voir plus loin et de dépasser l’idée d’une communication publique qui s’adresse aux seuls citoyens du territoire. Les institutions ont de plus en plus compris la nécessité de se vendre à l’extérieur et d’utiliser au mieux la puissance collective en dépassant les clivages politiques.
Cet aspect commercial n’est-il pas contraire à l’action publique ?
Au même titre qu’une marque, le territoire met les mêmes ingrédients sur la table pour faire en sorte que « la mayonnaise prenne ». Il ne faut pas avoir honte de dire que la ville devient un produit qui se confronte à un marché concurrentiel. Comme pour une marque, on doit analyser des besoins et définition des cibles pour établir une offre.
Comment se différencier quand tout le monde adopte cette stratégie ?
Bonne question ! Toutes les villes cherchent la même chose : le rayonnement du territoire à l’échelle nationale voir internationale. Pourtant, il est important de cibler pour faire des offres personnalisées et donc pertinentes. Si toutes les villes se vantaient d’avoir le « meilleur cadre de vie », comment marquer les esprits ? Ce choix fait souvent peur, surtout aux partisans politiques locaux qui souhaitent mettre tous leurs atouts en avant pour montrer qu’ils sont les meilleurs. Mais faire du marketing territorial, c’est oser faire des choix pour se créer une véritable identité.
Le marketing territorial reflète-t-il vraiment la ville dans son ensemble ?
Certains territoires s’appuient sur des acteurs reconnus dans leur prise de parole pour devenir des ambassadeurs. Ces « porte-voix » ont un intérêt pour la marque car ils sont médiatiquement identifiables et vecteurs de messages forts. D’autres villes préfèrent impliquer tous les habitants, à l’image d’Amsterdam. La diffusion du slogan « I Amsterdam » par des logos ou tickets a su séduire le monde entier tout comme les locaux qui ce sont appropriés ce message et dont l’impact a été et est aujourd’hui sans précédent.
Du coup, pourriez-vous établir un top des meilleurs marques territoriales ?
En ce qui concerne les villes, Amsterdam est indéniablement le grand gagnant de cette course. Londres et Lyon ne sont néanmoins pas très loin puisqu’elles ont su cibler leur offre et ont cherché la singularité face à la jungle du marketing territorial.
A l’échelle internationale, le Koweït a su établir une marque identifiable et forte. Face à l’épuisement de ses ressources pétrolières, ce pays prépare avec sérieux son passage vers une autre économie basée sur le tourisme et le commerce.
Pour aller plus loin :
- L’ouvrage : le marketing territorial des petits moyens territoires : identité, image et relations par Christophe Alaux, Sarah Serval et Christelle Zeller.
