Football : le « maillot third », un produit marketing
Le maillot third est le 3e maillot d’une équipe de football. Utilisé pour les coupes d’Europe à l’origine, il est aujourd’hui devenu un vrai produit marketing..
La saison 2020-2021 a démarré depuis maintenant quelques semaines et nous avons déjà pu voir sur certaines pelouses européennes et françaises des tenues exotiques, voire parfois, déstabilisantes et allant à l’encontre des valeurs d’un club qui peuvent être véhiculées par un maillot. Ces tenues, ce sont les 3e maillots appelés « maillots third ».
Historiquement, ce sont les clubs engagés en coupe d’Europe qui pouvaient revêtir ces maillots. Ils venaient s’additionner aux deux traditionnels maillots : le premier qui marque l’identité du club et le deuxième qui est normalement utilisé pour jouer à l’extérieur et qui était le maillot « négatif », c’est-à-dire l’exact inverse de la première tenue, tout en respectant les couleurs du blason du club. Mais depuis maintenant plusieurs années, l’utilisation du maillot third s’est généralisée dans le football. Ce maillot a-t-il réellement un intérêt sportif ? Ou est-il devenu un produit purement marketing ?
De la NBA à l’OM
L’Olympique de Marseille a récemment dévoilé le design de son maillot third. Cette tenue sera utilisée lors du parcours européen du club phocéen. Il reprend le bleu, qui symbolise le club (plus souvent utilisé en 2e maillot), mais y ajoute une innovation pour le football français. L’OM a décidé de reprendre un procédé utilisé en NBA depuis 2017, en intégrant une puce connectée en bas du maillot.
Cette dernière permet aux supporters marseillais de la scanner et d’obtenir plusieurs avantages, des infos exclusives et autres surprises à découvrir au fil de la saison. Cette puce vient enrichir l’expérience du consommateur, mais pas forcément celle du supporter.
Nike et le PSG
Le club marseillais n’est pas le seul à innover pour ses 3e maillots. En effet, depuis maintenant 2 ans, son rival parisien a lancé une collaboration avec la marque « Jordan ». La marque mythique du groupe Nike, spécialisée dans le Basket-ball et dans le streetwear, a donc lancé sa première collection dans le monde du football avec le club de la capitale.
D’après Nasser Al-Khelaïfi, président du club, « c’est une nouvelle étape dans notre projet de faire du Paris Saint-Germain l’une des plus grandes marques mondiales de sport. Il nous permettra d’atteindre de nouveaux publics tout en offrant à nos fidèles supporters à travers le monde le meilleur du style ». Cette déclaration montre que l’objectif assumé est de faire du club « une des plus grandes marques du monde du sport » et « de toucher des nouveaux publics ». Ce partenariat sort donc du cadre sportif et se rapproche en tous points d’une collaboration vestimentaire classique entre deux marques de prêt-à-porter. Résultat : un gros succès commercial à la clé pour un club déjà roi de la vente de maillot.
Les irréductibles du Red-Star
Mais les supporters sont friands de ce genre de propositions. D’après Le Point et Le Parisien, le club parisien a vendu près de 200 000 maillots dans son réseau de boutiques lors de la saison 2018-2019, et près de 40 000 lors du seul week-end de lancement. Ce qui a rapporté, uniquement sur la vente de textile 55 millions d’euros sur la saison, soit le budget total de certains clubs de Ligue 1.
Très peu de clubs osent prendre le contre-pied de cette mode des maillots third. En France, seul le mythique Red Star FC (club de 3e division) a décidé de dénoncer le marketing autour des 3e maillots. Le maillot third ne collant pas aux valeurs populaires du club de Saint-Ouen, la direction a donc proposé un tatouage éphémère à coller sur la poitrine des supporters. La passion chevillée au corps, plutôt que sur un tissu…
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