Le plaisir fait vendre, mais jusqu’à quand ? (1/2)

Qu’il s’agisse d’émotions positives (la joie, le plaisir…) ou négatives (la peur, la tristesse…), le marketing joue sur ces ressorts psychologiques pour vendre. Dans le premier épisode de cette série, attardons-nous sur l’argument du plaisir. Des bonbons aux voyages, il est au centre de nombreuses campagnes de communication. Une tendance durable ?

Haribo c’est beau la vie pour les grands et les petits, choisis le bonheur avec Coca Cola, et vous le bonheur vous l’imaginez comment avec Club Med, prenons la vie côté plaisir avec Président

Le plaisir est devenu un argument marketing de plus en plus utilisé par les grandes marques et institutions. Plus que le bonheur à long terme, c’est l’idée de satisfaction et de plaisir rapide qui est vendue à présent, s’adaptant à la volatilité des climats sociaux ainsi qu’aux consommateurs.

D’après l’étude Trend Observer 2019 by Ipsos « On s’achemine vers un nouveau carpe diem. Tout ce qui est chaos, complexe et systémique est évacué pour un focus sur soi, sur sa vie, sur son quotidien ».

Décharge de dopamine

Est-ce une tendance positive et valorisant le bien être ainsi que l’individu, ou un élément négatif menant à la recherche d’un plaisir éphémère conduisant forcément à la frustration ?

La satisfaction immédiate est de plus en plus privilégiée, au détriment du bonheur. L’achat ou la consommation d’un produit qui nous satisfait rapidement provoque dans notre cerveau une décharge de dopamine, hormone régissant la motivation et le plaisir. Cette décharge rapide de dopamine peut être comparé à celui ayant lieu lors de la consommation de drogues, et il entraîne alors également une addiction.

Ce mécanisme est bien connu des GAFAM, qui misent sur ce système pour créer un trafic récurrent plus important en captivant l’attention de leurs utilisateurs. Facebook par exemple utilise des mécanismes comme la validation par les autres, les notifications et la connexion avec sa communauté pour offrir un plaisir à court terme et ainsi faire revenir régulièrement ses utilisateurs.

Contre-offensive

Cependant, cette tendance est de plus en plus menacée. De nombreux groupes d’activistes et associations s’opposent à ce modèle de consumérisme considéré comme futile, nocif et polluant. Lancé en 2017, l’événement Green Friday vient par exemple contrer le Black Friday en proposant une alternative écologique à cet évènement.

Ce n’est pas tout. De plus en plus d’acteurs s’élèvent contre la dépendance au numérique et aux réseaux sociaux encouragée par les GAFAM. Pour ne citer que lui, l’ancien designer chez Google Tristan Harris vient de créer le Center for Humane technology qui souhaite alerter les citoyens sur la nécessité de déconnecter pour mieux reprendre sa vie en main. Et cesser de courir après la satisfaction à court terme vantée par la publicité.