Les séries, reines du placement de produit
Netflix, Amazon ou encore HBO, les entreprises de création audiovisuelle ont toutes recours au placement de produit pour financer leur production. Plus la technique est subtile, plus elle est efficace. Décryptage d’un procédé pas si récent que ça…
Des impacts de balles dans un sweat à capuche Carhatt. A chaque épisode de Luke Cage, diffusé par Netflix, la marque de vêtements profite de ce héros invincible pour se mettre en avant. C’est ce que l’on appelle le placement de produit. Le géant du streaming en ligne est friand de ce genre de partenariat qui permet de financer ses productions souvent coûteuses. Luke Cage n’est évidemment pas le premier coup d’essai de la plateforme. Elle a ainsi pu collaborer avec Coca&Cola, Budweiser ou encore Nike. Mais saviez-vous que cette technique marketing est née bien avant la télévision ? C’est en 1895 que les frères Lumière réalisent le premier placement de produit de l’histoire du cinéma. Dans leur film « Embarquement », on peut ainsi apercevoir un panneau stipulant « Eaux minérales Evian ». Une technique marketing aussi vieille que le cinéma, donc. Et même plus ancienne encore, puisque le placement de produit était déjà d’usage dans les peintures ou au théâtre.
Une technique massivement utilisée
Cette technique est aujourd’hui utilisée par près de 50% des annonceurs, dans une plus ou moins grande mesure. Les raisons du succès de ce procédé trouvent racine dans le rejet des moyens publicitaires traditionnels. Et pour cause, plus de 72% des Français admettent regarder leur smartphone durant les pauses publicitaires (source : Le Parisien). Ajoutons qu’en moyenne, une personne est exposée à plus de deux millions de messages publicitaires dans sa vie. C’est pourquoi le secteur a connu une croissance ininterrompue depuis près de 10 ans. Aux Etats-Unis, les dépenses en placement de produit ont grimpé de 13% en 2017, représentant 8,8 milliards de dollars, selon PQmedia.
Une technique aux multiples avantages…
Le placement de produit a plusieurs avantages qui en font une technique marketing prisée. Tout d’abord, elle est peu onéreuse. Le prix dépend bien entendu de l’occurrence des apparitions et du type de placement, mais il reste généralement bien en dessous des autres moyens publicitaires. Ce procédé permet également de mettre le produit en situation, tout en l’associant à des personnages qui inspirent le spectateur. L’exemple le plus connu ? Les bonbons Reese’s Pieces dans le film E.T en 1982, qui a permis à la marque d’augmenter ses ventes de 85%.
Si l’efficacité du placement de produit est indéniable, reste à trouver la stratégie la plus efficace. D’après les spécialistes Chang, Newell et Salmon, il existe 3 typologies de placement de produit :
• Audio : On entend le nom de la marque ou d’un produit.
• Visuel : Le logo ou le produit est visible
• Audio-visuel : Le logo ou le produit est visible et fait l’objet d’un dialogue.
Placement créatif ou « on set »
On peut également distinguer deux stratégies : le placement créatif (« creative placement »), tout d’abord, est initié par l’annonceur qui souhaite voir apparaître son produit dans un film ou une série. Objectif : cibler une catégorie de spectateur en particulier. Ce type de placement est le plus commun (plus de 70% des placements), mais il présente de nombreux inconvénients, puisqu’il ne s’intègre pas au scénario. Il est donc souvent repéré par le spectateur et perd de son efficacité. La version la plus poussée de ce type de placement consiste à acheter une « storyline », c’est-à-dire une partie du scénario d’un épisode. C’est particulièrement intéressant pour une marque peu connue ou nouvelle sur le marché. A l’image du site Kickstarter, qui s’est offert un épisode de « 2 Broke Girl ».
Deuxième modèle, le placement « on-set ». Il est initié par la production, c’est-à-dire que le réalisateur va utiliser un produit ou une marque à des fins scénaristiques. Il ne coûte donc rien à l’annonceur et peut lui rapporter gros. C’est le cas de la marque « Eggo Waffles », les gaufres du groupe Kelloggs. L’obsession pour les gaufres du personnage « Eleven », l’enfant au pouvoir extraordinaire dans la série Stranger Things, a permis à la marque d’augmenter ses ventes de 14% de 2016 à 2017. Elle a également été mentionnée sur les réseaux plus de fois en un mois que durant toute son existence ! Même une campagne publicitaire intensive durant le superbowl ne pourrait susciter autant de réactions. Il est important pour les annonceurs de bien choisir le type de placement de produit qu’ils veulent réaliser. Un apparition d’une marque ou d’un produit n’ayant aucun ou très peu de rapport avec le scénario aura un effet contraire à celui escompté. Il s’agit donc d’être le plus subtil possible pour rendre le produit indispensable à l’histoire racontée au spectateur.
Le placement dans l’inconscient
Plus l’apparition du produit est subtile, plus elle s’immisce dans l’inconscient. En effet, plusieurs études ont démontré que c’est la mémorisation implicite du spectateur qui déclenchera chez un lui un comportement favorable à la marque. En effet, un consommateur est plus enclin à acheter une marque avec laquelle il est familier. La mémoire implicite a tendance à subsister plus longuement chez un individu que la mémoire explicite, rendant le placement discret encore plus efficace. Bien plus que l’apparition d’un produit ou d’une marque dans un programme audio-visuel, il est le fruit du travail minutieux des équipes marketing.
Sommes-nous donc tous victimes des stratégies de placement de produit des annonceurs ? Il semblerait que nos choix dans les rayons soient largement conditionnés par le dernier épisode de notre série favorite. Devant le déclin des publicités télévisées et l’augmentation des offres en streaming, nous pouvons nous poser cette question : Le placement de produit serait-il la publicité de demain ?
