L’humour, compétence indispensable ou risque marketing ?

Manier l’humour serait-il désormais une qualité nécessaire pour vanter une marque sur les réseaux sociaux ? De plus en plus de métiers liés au marketing digital recourent à l’ironie dans leurs différentes publications. Post humoristique, habile répartie ou petite pique bien placée, les stratèges en digital se régalent sur les réseaux, au point parfois de susciter contestations et critiques. Alors, l’humour est-il vraiment indispensable ou représente-il un risque marketing ?

18 novembre 2017, 21h05, Twitter s’emballe. Le community manager du FC Nantes vient de frapper un grand coup sur la twittosphère, offrant ainsi à son club, sèchement battu quelques heures plus tôt par le Paris Saint-Germain (4-1) une sortie avec les honneurs. Le FC Nantes est en effet victime d’une vive critique de l’ancien sélectionneur de l’Equipe de France Raymond Domenech, reprochant aux jaunes et verts d’avoir adopté une stratégie de « double bus » (footballistiquement, renforcer la défense dans le but d’obtenir un match nul). 

Finalement la stratégie double bus de la Mercédès n’a pas fait mieux que toutes les petites 2CV 😂😂😂😂. PSG 4 NANTES 1 .

— Raymond Domenech (@RaymondDomenech) 18 novembre 2017

Pas de bol pour le désormais consultant sportif, le CM nantais a tout vu… et il a de la répartie ! Reprenant le tragique épisode du naufrage des Bleus en Afrique du Sud 7 ans plus tôt, il assomme Domenech par un joliment dit « Pas le mieux placé pour parler de bus… », provoquant ainsi fou rire général et gros buzz sur les réseaux (près de 20.000 RT en 24h). Gros succès donc.  L’humour semble être l’une des composantes du métier de community manager. En témoigne les posts de la SNCF, qui ne manque pas d’inventivité pour répondre à ses usagers.

Garantir la réputation de la marque  

La fonction de community manager a une dimension marketing très importante. En effet, sur les réseaux, le CM représente la marque, il détient entre ses mains la réputation et la notoriété d’une entreprise, d’une institution, d’un homme politique. La community manager freelance Elodie Rasolo assure que sa profession « ne consiste pas uniquement à poster des statuts sur Facebook ou liker des photos sur Instagram. Un community manager doit réussir à fédérer une communauté, parfois timide, créer du lien et générer de la confiance entre une marque et ses clients. Tout cela essayant d’être le plus humain possible pour rester proche et accessible ».  

Il paraît alors difficile pour une marque de parvenir à tous ces objectifs en laissant libre cours à l’imagination et à la créativité d’une seule personne. Elodie Rasolo confirme : « Les grands comptes ont une ligne éditoriale à tenir qui peut soit être en corrélation avec la stratégie de communication globale et dans ce cas-là, les réseaux sociaux servent de support pour communiquer ; soit complètement indépendante et dans ce cas précis nécessiter un brainstorming pour ne pas casser l’image de la marque déjà installée ».  

S’il est manié dans un post, l’humour doit donc être au service de la marque, avec un intérêt marketing bien défini, stratégiquement utile. D’autant plus que sur les réseaux sociaux, tout  va très (très) vite. En cas d’impair, la marque peut se retrouver victime d’un « bad buzz ». Ce fut le cas de Numéricable en 2014. La célèbre marque de télécommunications publie sur Twitter une campagne de publicité ou est comparé maladroitement la vitesse du débit Internet et la soi-disante rapidité à laquelle les femmes changeraient d’avis. Résultat : Un énorme tollé sur les réseaux sociaux qui oblige la marque à commander une autre campagne, où cette fois-ci les hommes sont épinglés. « Les réseaux sociaux sont la vitrine de la réputation et sur internet tout va très vite. Un bad buzz est vite arrivé et pour s’en débarrasser, c’est loin d’être facile », confirme Elodie Rasolo.

Pour aller plus loin :

• Humour et Community Management : bon cocktail ? – Squid Impact
• Humour sur les réseaux sociaux : être drôle pour être vu ? – Smartiiz
• Le marketing de l’humour : du « lol » dans votre communication – Alesia