Les marques prennent position

Leader du marché, la nouvelle campagne de Nike n’a laissé personne indifférent. La marque prend le parti de l’engagement politique en choisissant comme égérie le joueur de football américain Colin Kaepernick.

La marque connue pour ses campagnes novatrices joue gros dans sa dernière campagne. À quelques jours du coup d’envoi de la saison 2018 de la Ligue nationale de football américain (NFL), Nike frappe fort pour célébrer les 30 ans du “Just Do It”. Elle fait le choix de mettre en avant le controversé Colin Kaepernick, aux côtés de d’autres sportifs comme Serena Williams (avec un clin d’œil à la polémique sur sa tenue “Black Panther”) et LeBron James.

Cette décision a fait surgir de vives réactions sur les réseaux sociaux entre ceux qui soutiennent la prise de position de la marque et les “Pro-Trump”. L’équipementier s’engage sur une question qui divise le pays depuis quelques années et agace au plus au haut point Donald Trump. Le président américain n’a pas hésité à critiquer la marque sur Twitter pour sa campagne de publicité et son ambassadeur, tout en lançant une nouvelle attaque contre la NFL.

Cependant, avec ce nouveau visage, le géant Nike s’engage et attend de fortes retombées commerciales notamment auprès des jeunes. Selon le journal 20 Minutes, « une nette majorité des 18–34 ans soutient le joueur ». Une chose à avoir en tête quand on sait que « deux tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans aux Etats-Unis »

Un sportif face au racisme

Colin Kaepernick né en 1987 à Milwaukee est un joueur de football américain. Il s’est très vite orienté vers le football américain, l’un des sports les plus populaire des États-Unis. Dès l’université, comme beaucoup d’étudiants de l’époque, le futur joueur des 49ers de San Francisco décide de s’inscrire dans une équipe universitaire dans le Nevada. C’est à l’âge de 20 ans, en 2007, qu’il devient titulaire de cette équipe et commence à faire parler de lui grâce à ses performances sur le terrain.

Malgré une très belle carrière universitaire, Colin Kaepernick n’est pas considéré comme un joueur “phare” pour intégrer une équipe du championnat NFL des USA. Il est finalement repêché par les 49ers de San Francisco au début de l’année 2011, il a alors 24 ans. Il s’installe très vite en tant que titulaire au post de Quaterback dans cette équipe de l’ouest américain. Fort de ses performances, il fait une prolongation de contrat de 6 année avec son club.

C’est en 2016 qu’il se dévoile aux yeux du monde entier. C’est fin août, lors d’un match de pré-saison du championnat NFL que le sportif décide de s’agenouiller pendant que l’hymne national Américain retentit dans le stade. Normalement debout, souvent la main sur le cœur, les joueurs de NFL écoutent l’hymne national à chaque début de match. Ce jour là, Kaepernick décide de rester assis sur le banc et même de mettre un genou au sol. Sa motivation ? Le racisme. Il a fait ce geste dans le but de protester contre les violences racistes en augmentation aux États-Unis. Ce geste est alors relayé par bon nombre de joueurs et salué par beaucoup de stars à travers le monde. Cependant, les retombées ne sont pas que positive. Il créait la colère de Donald Trump et de tous ses soutiens.

Figure de la lutte “anti-trump” aux USA, Colin Kaepernick a rompu son contrat avec son club des 49ers de San Francisco à la fin de la saison 2016. Aujourd’hui sans club depuis 2 ans, le joueur américain a décidé de continuer son combat en profitant de l’engagement certain pris par Nike dans ses nouvelles campagnes publicitaires. Cet campagne de communication est significative pour la marque puisque Kaepernick est sans club depuis 2 ans. Un fait rare pour devenir égérie d’une grande marque de sport…

Les répercussions de la campagne

Quand une marque fait le choix de mettre en avant une personnalité dans ses campagnes de communication, elle choisit d’associer son image à sa marque. Le choix est donc crucial et stratégique et peut comprendre certains risques auxquels la marque s’expose en toute conscience de cause. C’est le cas de Nike quand elle met en avant Colin Kaepernick dans sa dernière campagne print et vidéo.

 

Les marques qui font ce choix osé s’exposent à plusieurs risques. En effet, les consommateurs peuvent adhérer ou non au message et soutenir ou diffamer la cause et la campagne. Cela peut entraîner un boycott de l’enseigne et ternir à son image sur le court ou long terme, pouvant parfois amener à la chute de l’entreprise.

Dans le cas de Nike, les réactions ont été diverses. Deux mouvements se sont opposés, les opposants aux idées défendues par la marque et les personnes adhérant et soutenant le message. Les réactions furent nombreuses sur les réseaux sociaux dès la diffusion de la campagne. Des tweets de protestations se sont multipliés entraînant des dérives. En effet, des consommateurs de produits Nike ont entrepris de brûler leurs baskets et de découper leurs vêtements Nike tout en se filmant. Le but était de partager leur geste sur les réseaux sociaux et de créer un buzz autour de cet campagne tout en exprimant leur désaccord. L’action en bourse de la marque a aussi baissé de 3% quelques jours après la diffusion de la campagne. Donald Trump a lui-même réagi sur Twitter en liant le scandale de Nike avec les chutes d’audiences de la NFL depuis la protestation de Kaepernick durant l’hymne américain en 2016.

Cependant cette affaire ne représente pas que des inconvénients pour Nike, qui a vu un grand nombre de personnes soutenir sa campagne et le message qu’elle véhicule. En effet sur Twitter la campagne a été relayée et aimée des milliers de fois et les commentaires sont loin d’être tous négatifs.

Quand les marques s’engagent

Ce n’est pas la première fois qu’une marque choisit de prendre position sur un fait de société. Dans l’univers de la mode, de plus en plus de grands noms soutiennent la cause LGBT dans leurs campagnes.

C’est le cas de Levi’s, engagé depuis 30 ans pour cette cause, et qui depuis 5 ans créé des collections “PRIDE”. Cette année, la marque présente une série de T-shirt arborant le message “I AM”. Une invitation à être soi-même et à en être fier.

Converse et Miley Cyrus se sont également associés pour la collection Pride footwear 2018. Le concept : reprendre la classique basket Converse en ajoutant des rayures brillantes, des pois ou encore des plateformes aux couleurs du mouvement LGBT.

Dans un autre style, Nike a choisi avec sa collection BETRUE 2018, d’inscrire un triangle rose, symbole historique du mouvement, aux talons de ses baskets arc-en-ciel.

D’autres marques encore telles que ASOS ou AMERICAN APPAREL montrent leur engagement en mettant en avant dans leurs campagnes des figures de la communauté LGBT portant des T-shirt unisexes aux messages forts.

Avec l’ampleur de l’affaire Weinstein et des hashtags #MeToo et #BalanceTonPorc, les marques ont été contraintes de revoir leur approche, notamment dans leurs campagnes publicitaires.

Le mardi 16 janvier 2018, l’association Union des Annonceurs (ADN) lance le plan “Faire” afin de lutter contre les stéréotypes faits à l’égard des femmes dans la publicité. En effet, d’après le rapport “les hommes sont davantage mis en scène que les femmes (54% contre 46%) ce déséquilibre s’accentue fortement en ce qui concerne les rôles d’experts, occupés à 82%, par des hommes.”

Après ce constat, 28 marques phares telles que L’Oréal, Coca-Cola, Les Galeries Lafayette, Danone, Citroën… ont apporté leur soutien à cette cause en signant ce document pour une société plus juste et égalitaire. Les temps ont changé et les marques savent que pour perdurer, elles doivent revoir leur communication en veillant à ce qu’aucune communauté ne soit dénigrée.

Pour aller plus loin :

Les publicités des marques s’engagent contre les clichés

Trump attaque Nike pour sa publicité avec Kaepernick