Marketing olfactif : jusqu’où le charme opère ?
Sans le savoir, vous expérimentez le marketing sensoriel dès que vous entrez dans une boutique. Chez Nature et Découverte, par exemple, tous vos sens sont sollicités : les fontaines rappellent à nos oreilles le bruit de l’eau, la vue est stimulée par des matières nobles comme le bois ou la pierre de bourgogne et certaines odeurs, comme celle du cèdre, rappellent fortement la nature.
Mais ce n’est pas tout : les vendeurs accueillent les clients avec une tisane de bienvenue, dégustation qui a un impact immédiat sur les ventes. Enfin, tous les articles sont accessibles et les clients peuvent les essayer. Le sens du toucher est particulièrement important car il permet d’entrer dans l’intimité du consommateur. Les panneaux « interdit de toucher la marchandise » semblent donc à bannir !
Les bienfaits du marketing sensoriel
Cette mise en scène vise toujours le même objectif : vous faire acheter en stimulant votre inconscient. Et ça fonctionne ! Pour 70% des consommateurs, les émotions comptent pour la moitié de leur décision d’achat (selon une étude citée par le site Smell Marketing). De plus, une odeur peut booster les achats compulsifs de près de 30% d’entre eux. Stéphane Arfi, directeur commercial chez Emosens (PME lyonnaise spécialisée dans le marketing olfactif) souligne qu’« un client passe 40% de temps en plus dans le magasin lorsque il est parfumé ». Cette société travaille donc avec des scientifiques pour choisir le parfum parfait adapté à chaque entreprise.
Des techniques variées pour stimuler l’odorat
Bon à savoir, les techniques de vaporisation de parfum dans les magasins sont plus ou moins efficaces et saines. La nébulisation (ou micronisation), qui consiste à diffuser des micro particules dans l’atmosphère, est ainsi fortement recommandée par Edouard Vaury, responsable développement chez Exhalia (Société spécialisée dans le marketing olfactif). « C’est une pratique saine et sèche qui diffuse le parfum sans gêner qui que ce soit, explique-t-il. Le parfum diffusé est pur et n’est pas transformé. »
Autre technique : la pulvérisation. Mais elle reste limitée car l’effet du parfum se ressent uniquement dans l’espace où il est diffusé. Les billes en plastique sont quant à elles « très utiles pour diffuser du parfum dans les petits espaces », ajoute Edouard Vaury..
Les limites du marketing olfactif
Reste à manier ces odeurs avec parcimonie. Certaines peuvent être si fortes qu’elles incommodent les clients ou finissent par donner des migraines. Par ailleurs, certaines marques créent une confusion dans l’esprit du consommateur, en diffusant par exemple une odeur de chocolat pour vendre un tout autre produit.
Or, une pratique commerciale est trompeuse si elle n’indique pas sa véritable intention dès le départ. Théoriquement, les enseignes devraient donc inscrire à l’entrée de leur magasin : « ici est diffusée une odeur pour que vous vous sentiez bien ». Dans la réalité, peu d’entre elles le font.
Passées ces précautions, Stéphane Arfi constate qu’une odeur bien choisie a des retombées non négligeables : « Nous recevons essentiellement des bons retours car le sens olfactif est très puissant (…) Le parfum a un certain pouvoir, une certaine force qui génère beaucoup d’émotions ». Vous verrez, vous ne passerez plus la porte d’un magasin sans mettre vos sens en éveil…
Clémence Beffara
A voir pour aller plus loin : Le marketing olfactif : bonnes odeurs, bonnes ventes ?
