Influence : professionnalisation ou spontanéité ?
De plus en plus encadré, le marketing d’influence s’est professionnalisé à vitesse grand V. Mais cette évolution ne menace-t-elle pas l’authenticité qui a fait son succès ? Entre stratégie et sincérité, l’équilibre est fragile.
Avec des budgets de plus en plus conséquents et une concurrence accrue, les marques ont rationalisé leur approche du marketing d’influence. Les collaborations sont désormais encadrées par des briefs précis, des plannings éditoriaux stricts et des attentes en termes de retour sur investissement. Les influenceurs doivent jongler entre créativité et exigences commerciales, ce qui transforme leur contenu en une véritable prestation de service.
Avant sa collaboration avec Dior, Léna Situations était spontanée et authentique, partageant son quotidien avec naturel à travers ses vlogs et entretenant une vraie proximité avec sa communauté. Aujourd’hui, son image est plus stratégique, avec des contenus calibrés, une présence à la Fashion Week et une visibilité soigneusement orchestrée sur les réseaux.
Crédit Photo : Callity, Wikimedia Commons, CC BY 4.0. Léna Situations during the MiuMiu Fashion Show.png licence Creative Commons Attribution 4.0 International
En fait, je suis juste moi, une vingtenaire qui se raconte à travers des tranches de vie. Mon objectif initial était de faire de ces instantanés du quotidien, souvent banals, des séquences dynamiques, fun. Je me suis beaucoup inspirée de la série Friends… Tout est dans la créativité, le montage et l’authenticité.
Léna Situations
Une logique d’industrialisation
Le marketing d’influence est devenu un levier incontournable des stratégies digitales des marques, qui sont désormais accompagnées par des agences spécialisées. Des acteurs comme Follow ou Influence4You les conseillent dans la sélection d’influenceurs, la gestion des contrats ou l’analyse des retombées, renforçant cette logique d’industrialisation.
Les plateformes elles-mêmes encouragent cette professionnalisation. Instagram, TikTok ou encore YouTube proposent des outils dédiés aux créateurs pour monétiser leurs contenus, suivre leurs performances et optimiser leurs collaborations.
Un risque d’uniformisation des contenus ?
Si cette structuration permet une meilleure transparence et une sécurisation des partenariats, elle engendre aussi une uniformisation des contenus. De nombreux internautes reprochent aux influenceurs de perdre en authenticité en multipliant les placements de produits et en suivant des formats standardisés. Les fameuses vidéos “Morning Routine”, dans lesquelles les influenceurs enchaînent les mentions de marques de soins, de compléments alimentaires ou d’accessoires, sont devenues emblématiques de cette tendance : les contenus finissent par tous se ressembler, quel que soit le créateur.
La ligne entre le contenu sponsorisé et le contenu spontané devient de plus en plus floue, ce qui peut affecter la confiance des audiences. Certains influenceurs, comme Nabilla ou Maeva Ghennam, ont d’ailleurs été critiqués pour des placements excessifs ou peu transparents, suscitant une forme de lassitude chez le public.
Conscients de ces dérives, les pouvoirs publics ont renforcé le cadre légal : depuis la loi du 9 juin 2023 encadrant le métier d’influenceur, toute collaboration commerciale doit être clairement mentionnée, sous peine de sanctions. Les consommateurs, toujours plus avertis, recherchent désormais des recommandations sincères plutôt que des messages publicitaires déguisés. Lorsque la créativité laisse place à la rentabilité, l’impact peut s’en trouver réduit.
La spontanéité, un enjeu de différenciation
Face à ces défis, certains influenceurs et marques tentent de préserver une certaine fraîcheur en optant pour des campagnes plus authentiques. Le storytelling, l’humour ou encore le partage d’expériences personnelles restent des leviers puissants pour captiver les audiences. C’est le cas de Squeezie, qui parvient à garder une ligne éditoriale personnelle tout en collaborant ponctuellement avec des marques. Ses vidéos, souvent très créatives, continuent de susciter l’engagement sans tomber dans la promotion évidente.
Dans ce contexte, les micro-influenceurs, qui possèdent des communautés plus restreintes mais très engagées, apparaissent comme une alternative intéressante pour renouer avec la spontanéité. Certaines marques comme Respire ou Merci Handy privilégient ces profils pour des campagnes à taille humaine, favorisant des contenus perçus comme plus naturels.
Si la professionnalisation du marketing d’influence semble inévitable, elle ne signifie pas nécessairement la fin de la spontanéité. Tout l’enjeu réside dans l’équilibre entre rigueur professionnelle et authenticité, afin de préserver la confiance des audiences tout en répondant aux exigences des marques. Un défi de taille pour un secteur en perpétuelle évolution.
