Gillette : une publicité non-genrée à double tranchant

Le 13 janvier dernier, la marque de rasoirs Gillette a publié sur YouTube une publicité engagée contre la « masculinité toxique ». Cette vidéo a créé  une polémique et un véritable débat de fond sur les réseaux sociaux. Comment expliquer le déferlement de haine qu’a suscité la publicité ? Qui en sont ses détracteurs ?

« La perfection au masculin ». C’est ce que vantait la publicité de la marque de rasoirs Gillette dans les années 1980. A travers la célébration de l’exploit sportif, c’est l’homme blanc hétérosexuel qui est mis à l’honneur : il soulève des poids, courtise des femmes, court dans la boue. En somme, il symbolise la virilité par excellence.

En 2018, le message est radicalement différent. La publicité du géant Procter and Gamble surfe sur la vague #MeToo et s’attaque à la « masculinité toxique ». A travers différentes scènes de violences et de harcèlement, il s’agit d’inciter les hommes à devenir meilleurs. C’est d’ailleurs ce que propose le slogan de la marque, revisité pour devenir « A best a man can be » (le meilleur qu’un homme puisse être), plutôt que le traditionnel «A best a man can get » (le meilleur qu’un homme puisse avoir). La marque entend ainsi changer entièrement son positionnement.

Alerte contre la masculinité toxique

Sortie uniquement au États-Unis et sur YouTube, la vidéo met en scène des situations vécues au quotidien, souvent niées d’un haussement d’épaule ou d’un détournement de regard : des jeunes garçons qui se battent, un homme pratiquant le « mansplaining »* aux dépends de sa collègue lors d’une réunion d’entreprise, des chaînes de télévision saturées par les corps féminins sexualisés…

Puis cette litanie, ce lancinant refrain entonné par un groupe d’hommes : « Boys will be boys » (les garçons resteront toujours des garçons). Pour contrer cette rengaine, la marque refuse tout déterminisme et inscrit une possibilité d’évolution au cœur même de la publicité. Les choses peuvent et doivent changer. La clé de ce changement ? L’introspection de chacun et surtout l’éducation des jeunes hommes. Parce que, selon Gillette, « les garçons d’aujourd’hui seront les hommes de demain ».

La levée de boucliers des masculinistes

Pourtant, la publicité n’est pas du goût de tout le monde et n’a pas tardé à susciter une vague de haine sur les réseaux sociaux. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la vidéo a reçu plus d’un million de « dislike », contre seulement 736.00 « like ». Parmi ses détracteurs, des conservateurs américains, des masculinistes mais aussi quelques féministes.

Les premiers n’apprécient pas la remise en question du concept de masculinité proposée par la publicité. Le commentaire le plus plébiscité sur le réseau a d’ailleurs été le suivant : « Masculinité toxique ? 43 % des garçons sont élevés par des femmes célibataires. 78 % des enseignants sont des femmes. Le problème n’est pas la masculinité toxique mais le manque de masculinité ». Écrit par Jordan Peterson, un célèbre intellectuel canadien, le commentaire se base par ailleurs sur des chiffres plus que douteux.

Ce qui se cache en vérité derrière ces réactions, c’est le refus d’une reconsidération de la place de l’homme dans la société. Pendant des années, la publicité a dicté aux femmes leurs comportements et les a poussées au changement : trop grosses, trop poilues, trop vieilles,… Gillette propose pour une fois de renverser les rôles : et s’il revenait aux hommes de changer ?

Une récupération commerciale

De nombreux internautes ont également dénoncé la récupération du mouvement #MeToo et du débat actuel sur l’égalité des genres à des fins commerciales. Peut-être à juste titre, car derrière la publicité se cache une stratégie bien ficelée. Ce sont en effet les femmes qui sont ciblées derrière les hommes, puisque ce sont elles qui font la plupart du temps les courses du ménage et achètent des rasoirs pour leurs maris ou leurs fils.

Hey @Gillette, I have an idea, stay out of politics. Real men already stop other guys from acting badly. A razor company should want me to shave with your product. And, btw, I’m extremely masculine. And there’s nothing wrong with that. #TheBestMenCanBe

— Joe Pags Pagliarulo (@JoeTalkShow) 15 janvier 2019

Même son de cloche chez quelques féministes, qui critiquent la stratégie de Gillette et s’insurgent contre la dimension « hétéronormative » de la publicité. De fait, si l’idée de masculinité traditionnelle est évoquée, la notion de genre ne l’est en aucun cas. L’homme, aussi respectueux soit-il, est toujours hétérosexuel et adopte des codes propre à la masculinité traditionnelle. La marque, quant à elle, continue à faire reposer sa stratégie de communication sur une séparation genrée, comme le constate cette jeune femme sur Twitter :

Why is Gillette sexist with separate razors for men and women? And pink razors for women…oh my https://t.co/3O1FkzrDqi

— Katie Pavlich (@KatiePavlich) 15 janvier 2019

Un débat de fond

En dépit de toutes ces critiques, la vidéo a permis de créer un débat de fond intéressant. Non seulement il s’agit de condamner la « masculinité toxique » à l’égard des femmes, mais aussi d’évoquer les normes sociales qui portent atteinte aux hommes. En effet, eux aussi sont les victimes des injonctions à la masculinité et à la virilité. Dès l’enfance, ils subissent l’homophobie, le harcèlement, la répression des émotions,… Il s’agit donc de déconstruire ensemble des normes sociales archaïques qui n’en finissent plus de porter préjudice à tout le monde.

 Ce débat pose la question de la responsabilité de la publicité sur les mentalités. En France, plusieurs initiatives sont nées pour lutter contre les stéréotypes sexistes dans ce secteur. Il est notamment possible de dénoncer une publicité nuisant à l’image de la femme auprès du jury de déontologie publicitaire(JDP), créé en 2008. Plus récemment, une charte contre les stéréotypes sexistesa été signée par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) le 6 mars 2018, avec des annonceurs. Dans l’étude menée en amont de ce texte, les résultats sont assez frappants : deux tiers des personnages dénudés dans les publicités sont des femmes tandis que 82 % des personnages qui incarnent le savoir sont… des hommes.