God save the Com, évolution d’une communication royale !
« Never complain, never explain », tel était le maître mot de la famille royale britannique tout au long du XXème siècle. Toutefois, cette dernière a dû et su s’adapter pour faire face aux défis communicationnels du XXIème siècle.
C’est le premier événement mondial retransmis en direct à la télévision. Le couronnement de la reine Elisabeth II, le 2 juin 1953, en l’abbaye de Westminster, est un symbole de modernité absolu pour l’époque et contraste déjà avec l’héritage classique de la dynastie des Windsor. Cependant, elle ne doit pas laisser croire que la famille royale allait rapidement bouleverser sa communication.
En effet, tout au long de la première moitié de son règne, sa majesté la Reine Elisabeth II n’a eu de cesse de protéger l’image de la famille royale. Le « Never complain, never explain » (Ne jamais se plaindre, ne jamais s’expliquer) était alors la stratégie communicationnelle imposée à la famille. Les apparitions publiques étaient strictement encadrées et les prises de position, quasiment inexistantes.
Une communication sous le feu des critiques
Cependant, cette stratégie a connu un certain nombre de revers. Revenons sur la catastrophe d’Aberfan. Pour rappel, le 21 octobre 1966 au matin, un éboulement se produit dans la ville minière d’Aberfan, au Pays de Galles, causant la mort de 144 personnes dont 116 enfants. En dépit de ce bilan humain dramatique, aucune réaction publique n’a lieu du côté de la famille royale. C’est seulement sous la pression du Premier ministre de l’époque, Harold Wilson, que la reine n’a d’autre choix que de finalement réagir et se rendre sur place, en soutien aux victimes. Selon les spécialistes de la royauté britannique, cet épisode aurait été le « plus grand regret » de feu sa majesté la Reine.
La distance de la Reine lors de l’épisode du « Megxit » est également à souligner. En faisant le choix de ne pas retenir les deux protagonistes, son petit-fils le Prince Harry et sa compagne, Meghan Markle, lors de leur départ aux États-Unis, la Monarque a décidé de les exclure de la famille royale, évidemment sans communication officielle.
Une nécessaire prise de conscience
Exceptés ses vœux annuels, les allocutions de la Reine à la nation sont restées rares, leur conférant un caractère exceptionnel et respecté. C’est pourquoi, la mort de la Princesse de Galles, Diana, opère d’une certaine manière, un tournant dans la communication de la famille royale. En effet, la Reine, sous pression des autres membres de sa famille, n’a eu d’autre choix que de présenter un message télévisé de compassion à l’égard des britanniques et touchant de sincérité, en s’exprimant « comme une grand-mère », ses petits-enfants, William et Harry ayant perdu leur mère.
Selon la journaliste spécialiste de la royauté, Adélaïde de Clermont-Tonnerre, directrice de la rédaction de Point de vue, « le lien entre Elisabeth II et la presse a toujours été très contrôlé et distant »[1], cette dernière ayant toujours préféré les déclarations officielles aux interviews plus informelles.
Une communication royale 2.0
Le XXIème siècle et l’émergence d’internet, des réseaux sociaux ainsi que des progrès technologiques, vont être l’occasion pour la famille royale de se moderniser, tout en contrôlant très strictement son image.
C’est ainsi que la famille royale va alors se doter des réseaux sociaux les plus influents. Le compte Instagram officiel de la famille royale est ainsi suivi aujourd’hui par plus de 13 millions de personnes.
L’exemple récent le plus flagrant de ce changement de stratégie en termes de communication royale est la visite du roi Charles III en France en septembre dernier. En effet, les moindres faits et gestes du Roi et de la Reine consort ont été diffusés sur le compte Instagram officiel de la famille royale britannique. La stratégie adoptée était celle de repartager sur le compte officiel des « stories » de personnes anonymes, afin de jouer la carte de la proximité.
Bien qu’initiée de son vivant, la communication de la famille royale a connu une évolution conséquente à la suite du décès de la Reine Elisabeth II. L’accession au trône de son fils, le Roi Charles III marque un véritable tournant, ce dernier ayant très rapidement saisi l’intérêt que lui et sa famille ont à développer leur communication. Signe supplémentaire de cette ouverture : les informations fournies par la famille royale sur l’état de santé de Kate, la princesse de Galles, opérée du ventre et du roi Charles, souffrant de la prostate. Comme si un tabou ultime, celui de la santé, pouvait lui aussi être (partiellement) levé.
View this post on Instagram
