Marques : pourquoi s’emparer du podcast ?
En 2019, l’écoute de podcasts a augmenté de 200% sur Spotify. Une évolution sans précédent qui attire l’œil de certaines marques qui en profitent pour s’essayer à cette pratique encore récente dans l’univers de la communication d’entreprise.
Le podcast s’inscrit parfaitement dans les nouvelles tendances de consommation des médias. Ce format audio à la demande permet aux internautes d’écouter ce qu’ils veulent, quand ils le veulent et où ils veulent. Dans le sillage des médias, de plus en plus nombreux à produire des podcasts, des marques s’en emparent pour créer de la proximité avec leurs cibles.
Passer par ce nouveau média permet à l’entreprise de diversifier ses outils de communication en proposant du contenu facilement accessible, dans un format agréable. Le podcast peut être utilisé pour toucher une cible niche (c’est à dire un public spécifique) qui ne peut être atteinte au travers de campagnes de publicités traditionnelles. Généralement conçu sous formes d’épisodes, le podcast peut aussi être utilisé pour fidéliser un public, objectif bien difficile à atteindre en ces temps d’infobésité où les consommateurs sont sollicités de toutes parts.
Se poser les bonnes questions
Cette fidélisation passe par une stratégie bien établie au préalable. La première question à se poser est celle du format du podcast : un monologue pour raconter une histoire ? Une interview ? Une conversation à plusieurs ? Il faut choisir selon l’objectif de la marque. Le second aspect sur lequel il faut apprendre à jouer est la temporalité. Cela concerne tant le moment de l’année où les gens seront le plus disponibles et à l’écoute que la durée du programme. Le podcast ne doit être ni trop court (pas assez d’informations) ni trop long (perte d’auditeurs), entre 10 et 25 minutes par exemple.
Le ton du podcast est lui aussi à prendre en compte. Il faut se poser la question : “Comment je veux faire passer mon message ?” L’écoute des podcasts présents sur le même marché ou le même secteur peut faciliter son choix. Dernière étape avant de passer à la pratique, définir l’objectif du contenu. Informatif ou divertissant ? Ce choix conditionnera les divers aspects évoqués précédemment et permettra de proposer un contenu de qualité.
Quand Hépar s’empare d’un tabou
Prenons un exemple concret : la campagne 100% podcasts de Nestlé pour la marque Hépar. Celle-ci s’est basé sur les résultats d’une enquête selon laquelle deux à trois fois plus de femmes sont touchées par la constipation que les hommes en France. Appelés “Chroniques de l’intérieur« , ces podcasts évoquent un sujet aussi intime que tabou : la constipation chez les femmes.
La campagne est composée de 6 podcasts de moins d’un quart d’heure d’autofiction qui parlent de la vie de Lou, une trentenaire constipée remplie d’énergie, et proposent des conseils d’expert pour la jeune femme adaptés à chaque situation. L’objectif de ces podcasts était de toucher un public de niche tout en banalisant un sujet sensible, mais aussi de démontrer l’expertise de la marque sur un sujet qu’elle maîtrise.
Un bilan très positif
Mais pourquoi des podcasts plutôt que la vidéo? Premièrement, ce format paraissait naturellement plus adapté pour évoquer un sujet aussi intime que la constipation. ”Même la sexualité est moins taboue que la constipation en France, souligne Aurélie Imbert responsable marketing de la marque Hépar dans un entretien avec La Réclame. Il fallait entrer dans cette intimité auprès d’une audience captive. Installer ce sujet et apporter des solutions prend du temps, ce format de 10 à 15 minutes était tout trouvé. L’écoute d’un podcast est en outre plus “snackable” qu’une vidéo. ».
Le bilan de cette campagne est très positif, avec 23 000 écoutes en un mois et 57 000 en trois mois. « En moyenne, c’est un chiffre deux fois et demi supérieur aux autres podcasts de marque », affirme Aurélie Imbert. Mais ce podcast a surtout un « impact positif sur la marque Hépar (auprès des auditrices) : +20 points d’intention d’achat / +13 points de recommandation de la marque à un proche”. Le podcast apporte à cette campagne de communication un aspect qualitatif que les marques de grandes enseignes avaient parfois délaissé au profit de l’aspect quantitatif.
Décathlon, le podcast pour créer une relation
Dans un autre registre, Décathlon s’approprie les podcasts pour coacher ses propres clients! Leur apparition vient de la demande de plus en plus grandissante de conseils pratiques, de retours d’expériences et d’une bonne dose de motivation chez les clients.
Tout a commencé par une question de l’enseigne sur les réseaux sociaux concernant la volonté de lancer ou non un podcast. Les abonnés ayant répondu de manière positive, cela a encouragé la marque de sport à s’y engager. Concrètement, les podcasts s’articulent autour de trois thèmes : les conseils, les histoires sportives et les aventures extraordinaires, consommables à toutes les occasions (de 5 à 10 minutes pour les conseils sportifs et jusqu’à 50 minutes pour les aventures extraordinaires). Objectif : créer une relation privilégiée et intime avec la marque.
En définitive, le podcast est en train de devenir un outil de communication à part entière, que ce soit pour toucher un public précis, faire valoir son expertise ou nouer des liens plus forts avec sa communauté. Reste à savoir si toutes les marques sauront s’approprier ce nouveau langage.
