Quand les marques changent de nom : de Twix à Naolib.
De nombreuses marques choisissent de changer de nom au cours de leur histoire pour faire peau neuve. L’exemple récent du réseau de transport nantais montre qu’il n’est pas sans risque…
En juin dernier, Nantes Métropole annonçait dans un post LinkedIn l’arrivée de « Naolib », la nouvelle marque de son réseau de transports. Depuis la rentrée 2023, la TAN, Effia, NGE parkings et Bicloo ont été regroupés sous un même nom : Naolib. L’objectif ? faciliter les déplacements des habitants de la métropole nantaise, en proposant de nouveaux services de multi-mobilité.
Partagé sur les réseaux sociaux, le #Naolib, a été choisi pour désigner toute l’offre de mobilité afin de favoriser l’usage du bus, du vélo, du tram, ainsi que du covoiturage. La TAN estimait nécessaire de changer de nom, puisque Naolib ne se limite plus aux transports en commun. Elle représente l’ensemble des mobilités d’aujourd’hui et de demain : vélo, covoiturage, autopartage, marche à pied, etc.
Les mobilités comme le vélo et le covoiturage vont prendre de plus en plus d’importance, conformément au plan de déplacement urbain. Il devenait donc nécessaire d’avoir une nouvelle identité pour représenter cette nouvelle offre, explique la métropole. Le logo et l’identité visuelle sont signés par le Parisien Graphéine et la campagne de lancement a été réalisée par l’agence de communication nantaise Antigel. D’ici à 2025, l’identité Naolib sera déployée sur une grande partie des supports de communication, signalétique et matériels roulant.
Crédit photo : Nantes métropole
La TAN estimait nécessaire de changer de nom, puisque Naolib ne se limite plus aux transports en commun. Elle représente l’ensemble des mobilités d’aujourd’hui et de demain
Un phénomène de « re-branding » pas si nouveau…
Cette pratique de changement de nom est assez courante. Elle peut s’expliquer pour plusieurs raisons : une diversification ou un changement d’activité comme le groupe Total en 2021, devenu Total Energies ; une volonté d’internationalisation avec l’usage d’une marque globale avec Raider devenu Twix en 1991 ; un rachat de marque : Ouibus qui devient Blablabus lorsque Blablacar a racheté la marque à la SNCF ; ou encore, une marque qui vieillit mal et qui doit se moderniser. Citons ici l’exemple GDF Suez qui devient Engie.
Toutefois, le changement de marque n’est pas sans risques pour l’entreprise. Parmi eux, les coûts liés à l’affichage de la nouvelle identité (changement des enseignes et façades, communication etc.), la perte de notoriété et surtout les réactions des clients et collaborateurs. Ce dernier point, particulièrement important, n’a d’ailleurs pas manqué d’être partagé sur les réseaux sociaux concernant la disparition de la TAN à Nantes.
Des réactions vives, mais pas surpre « Nantes »…
Sous le post LinkedIn de la TAN, les commentaires sont mitigés. Judith, étudiante en marketing et communication exprime son mécontentement : « Tan c’était simple et efficace ! pourquoi changer de nom ? personnellement je suis contre ! Le nom « TAN » restera dans mon vocabulaire de nantaise ». D’autres, plus vifs : « Inutile et coûteux. On prendra toujours le BUS, le TRAMWAY ou le « BUSWAY ». Encore de l’argent public dépensé pour rien » écrit Pierrick Godet, dirigeant d’entreprise. Il ajoute : « Il serait bon de présenter le coût de cette blague : Temps de réunions, coût des experts de la communication externe, coût de réimpression des supports et de tous les bus etc. Un échange citoyen aurait peut-être été judicieux avant des dépenses inutiles ».
Ce à quoi Nantes Métropole a répondu : « Des panels citoyens ont été consultés à chaque étape : pour la création du nom ainsi que pour l’univers visuel. Le comité des partenaires, comprenant des associations et des citoyens, a également donné son avis sur la conception du site internet et d’Allo Naolib. Par ailleurs, les opérateurs de mobilités (Semitan, JCDecaux, NGE, Effia) qui, au quotidien délivrent les services de mobilités, ont contribué à la démarche de création de tous les outils : site web, plateforme téléphonique, nouvelle identité ».
La métropole met en avant la simplification du parcours des usagers : « Le citoyen trouvera toute l’information au même endroit, c’est moins complexe, c’est plus simple ». Alors en plus de regrouper toutes les mobilités, Naolib fera-t-il l’unanimité ? Il faudra sans doute attendre quelques années pour le savoir.
