Startup washing : tous agiles, innovants et disrupteurs ?

Le startuper en sweat-shirt, révolutionnant le monde depuis son canapé ou son garage, n’a pas toujours été un modèle de réussite. Il y a quelques années, on lui aurait même gentiment conseillé de chercher un « vrai travail ».

 Avec le temps, la tendance s’est inversée. Les startups sont devenues les acteurs chéris du paysage économique français. Grands groupes, politiques et institutions adoptent les codes « startup » et vantent à tout va l’innovation. On parle alors de startup washing.

 À l’instar du green washing, visant à « verdir » l’image d’entreprises parfois très éloignées des questions écologiques, le startup washing consiste à adopter un positionnement porté sur l’innovation pour re-dynamiser son image. On voit d’ailleurs apparaitre un nouveau poste dans les organigrammes : le responsable communication et innovation. Ce n’est pas sans rappeler les désormais célèbres responsables communication et RSE.

Le phénomène a débuté avec l’apogée des GAFA, à la fin des années 2000. L’entrepreneur geek est devenu une icône populaire. La consécration est à son comble lorsque les studios d’Hollywood font du fondateur du réseau social Facebook un héros de cinéma. Dans la foulée, le météore Uber bouscule violemment le marché du travail et oblige tous les géants de l’économie à se pencher sur ces nouveaux outsiders qui « disruptent ». Dès lors, les pôles d’innovation, incubateurs, accélérateurs ou encore espaces de coworking, commencent à fleurir à travers toute la France.

« Startup nation »

Nouvelles attractions locales, les startups sont un nouveau sujet de chauvinisme. Comme un bon club de football, les startups à succès sont exhibées et revendiquées fièrement par les élus locaux. Même dans les hautes sphères de l’état, nos technocrates partent à la rencontre de ces nouveaux entrepreneurs. Récemment encore, notre président a lui-même tenu un discours pour l’ouverture de Station F (« le plus grand campus de startups au monde »). Dans lequel il a rappelé son envie de faire de la France une « startup-nation ».

Autre pratique en vogue, le sponsoring d’événements liés à l’entrepreneuriat, les startups ou la « tech ». Dans le même esprit qu’un partenariat sportif ou que du mécénat culturel, cette stratégie a clairement vocation à associer son image à celle des acteurs de l’innovation.

Un vocabulaire à la mode

Le startup washing se traduit aussi sous la forme d’éléments de langage récurrents. Des mots comme « agilité », « disruption », « écosystème », « hackhaton » ou « pitch » font désormais partie du décor. Nous ne comptons d’ailleurs plus le nombre d’anglicismes entrés dans le vocabulaire professionnel qui sont liés à la culture startup.

Cet engouement soulève des questions. En effet, la vision et les enjeux de ces acteurs semblent en apparence opposés. D’un côté, les partis politiques, les institutions et les grandes entreprises françaises veulent conserver leur position de leader. D’un autre, les dirigeants de startups cherchent à bouleverser l’ordre établi et renverser le statu quo. On peut alors se demander si les initiatives en faveur des startups ne forment pas simplement un vernis qui masquerait un contrôle des puissants sur l’innovation. 


Une réalité plus nuancée

La vérité est sans doute plus nuancée. Dans la réalité, ces acteurs coexistent et s’arrangent mutuellement. Le mythe de la startup qui disrupte son marché est extrêmement rare. Tout comme le mythe des « licornes », ces startups qui atteignent plus d’un milliard d’euros de valorisation. Les réussites comme Google, Facebook, Uber ou AirBnB n’arrivent pas tous les jours.

Alors qu’advient-il de toutes les autres ? Pour beaucoup, la mort (25% des jeunes entreprises en croissance disparaissent avant leurs 5 ans, 50% avant leurs 6 ans, rappelle un article de Madyness. Certaines envisagent aussi leur rachat par de plus grands groupes ou par le service public. Une pratique courante finalement bénéfique à l’économie.

Si on prend de la hauteur sur ce phénomène, on peut globalement dresser un constat optimiste. On débloque des moyens considérables pour faire émerger de nouvelles solutions, qui pourront peut-être améliorer notre quotidien. Il suffit de regarder le nombre de projets qui se lancent dans le domaine de la santé, l’éducation, l’habitat, l’environnement, etc. Le climat est favorable aux gens qui ont des idées et suffisamment d’audace pour se lancer. Autant en profiter. Avec ou sans sweat.

Pour aller plus loin :

• 15 marches : « Ras le bol des start-up »
• L’Usine digitale : « En finir avec le startup washing »