Quand les marketers jouent sur nos émotions

par Coline Guillemoismis à jour le 9 janvier 202326 janvier 2017Laisser un commentaire

La campagne publicitaire « Baby Ban » de la marque Evian, qui affiche 14 millions de vue sur YouTube, joue à merveille sur nos différentes émotions comme la joie, l’humour ou la surprise.

Elle met en effet en scène un surfeur éberlué par la présence de bébés dans l’eau et sur le sable, aussi à l’aise que lui sur une planche. Le secret de leur éternelle jeunesse ? Des bouteilles d’eau minérale par dizaines.

https://www.youtube.com/watch?v=OWG3rtGoIlI

Aux yeux du consultant Patrice Laubignat, cette campagne publicitaire de janvier 2013 représente un exemple parfait de marketing émotionnel. Un moyen de fidéliser le consommateur promis selon lui à un bel avenir. Il nous dit pourquoi en cinq questions.

Le marketing émotionnel consiste à créer de l’émotion chez le consommateur pour favoriser l’acte d’achat, la mémorisation publicitaire et la fidélisation à la marque. Est-ce selon vous une notion récente ?

« Tel que je le définis, à savoir un marketing basé sur le ressenti des clients et partant du client pour expliquer sa relation à la marque, il me semble que oui.

C’est un marketing humain, essentiellement basé sur la bienveillance envers le client et l’émergence d’une relation affective durable entre ce dernier et les marques qu’il aime, préfère et partage. C’est aussi faire comprendre que l’entreprise a une mission sociale, non seulement vis-à-vis de ses clients, mais d’abord et avant tout en interne »

L’émotion dans la publicité est-elle nécessaire pour toucher le consommateur ? Pourquoi ?

70%

de nos décisions d’achat

sont purement émotionnelles

« 70% de nos décisions d’achat sont purement émotionnelles (personnellement, je crois que toutes nos décisions sont émotionnelles). Même si la publicité n’intéresse plus personne (3% des consommateurs disent être influencés par la publicité), sans émotion, elle se borne simplement à décrire un produit et n’a en conséquence aucun intérêt.

Nous n’avons absolument plus besoin de publicité pour découvrir, connaitre ou comprendre les produits que nous achetons. Je rappelle que 50% du business de toutes les entreprises provient directement du bouche-a-oreille et que les réseaux sociaux sont les premiers médias et diffuseurs d’information. »

Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils un bon vecteur de marketing émotionnel ?

« Les réseaux sociaux sont incontournables car ils rassemblent et amplifient nos conversations – depuis le début du 21ème siècle nous savons que les marques sont des conversations. La valeur financière d’une marque dépend de la conversation positive qu’elle engendre.

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont de formidables sources d’insights (ndlr : ce que le consommateur attend d’une marque selon ses envies). Écouter les clients, enrichir la connaissance de leurs comportements et de leurs attitudes en stimulant leurs prises de paroles communautaires est un métier d’avenir. »

Le marketing émotionnel convient-il à toutes les entreprises ?

« Oui ! Il n’y a pas d’entreprise dont les clients ne sont pas humains. En ce moment, le B to B découvre qu’au lieu de former des vendeurs à argumenter et à démontrer que leurs produits sont les meilleurs, on devrait plutôt leur apprendre à créer du lien social avec leurs prospects et clients ; c’est ce qui définit le « social selling ».

Toute entreprise doit comprendre que la fidélité des consommateurs dépend uniquement du ressenti émotionnel vécu dans « l’expérience client » et de leur volonté et capacité à la partager autour d’eux. »

Quel est l’avenir de cette méthode ?

« L’avenir est à l’humanisation du marketing »

« Je ne fais jamais de prévision ! Je ne suis pas un économiste ni un météorologiste ! Mais dire que l’avenir est à l’humanisation du marketing me semble une évidence. Il n’aurait d’ailleurs jamais dû s’en éloigner.

Faire croire comme beaucoup que les algorithmes sont la solution marketing qui améliorera la performance des entreprises est une gigantesque supercherie.

Si faire les meilleurs produits suffisait, pourquoi avons-nous acheté des Iphone, des Stan Smith ou des Danette ?… L’avenir des marques dépend de l’amour porté par les clients et réciproquement : soit c’est le cas, soit elles disparaitront sans même que l’on s’en rende compte. »

70%

des marques pourraient mourir

sans que personne ne le remarque

Pour aller plus loin :

Patrice Laubignat est consultant, speaker, intervenant spécialiste du Marketing Emotionnel, auteur du livre « Tout savoir sur le marketing émotionnel » sortie en 2013 aux Editions Kawa. Il a fondé une société spécialisée dans la recherche de partenaires et le conseil en partenariat nommée « LePartenariat »

Twitter de Patrice Laubignat: @plaubignat

Site Internet de Patrice Laubignat : https://marketingemotionnel.com