Agathe Nicolle : «Il faut respecter certaines valeurs pour que le métier d’influenceur perdure»

En janvier 2020, l’agence WOÔ, spécialisée dans le marketing d’influence, le brand content et l’événementiel, diffusait sa toute première charte de l’influence éthique et responsable. Objectif : « doter les influenceurs d’outils leur permettant de distiller une information transparente et objective » et permettre aux consommateurs « de disposer d’une information permettant de générer de la confiance envers les campagnes d’influence ». Un an après, où en sommes-nous ? Nous avons posé la question à Agathe Nicolle, fondatrice de l’agence WOÔ.

Pouvez-vous nous dire ce qui a motivé la création de cette charte ?

«Quand le métier de l’influence s’est développé il y a cinq ans, et que les marques ont compris que son impact était assez énorme, beaucoup de gens ont commencé à en vivre et on a vu arriver quelques dérives. Certains influenceurs se sont appropriés des sujets sur lesquels ils n’étaient pas légitimes, et se sont mis à en parler auprès d’une communauté qui les écoute et croit en eux. Un exemple que je cite souvent est celui de Nabilla, qui un jour a encouragé sa communauté à acheter des bitcoins. Mais qui est Nabilla pour inciter les gens à acheter des bitcoins ?
On a également vu des influenceurs se mettre à parler d’un parfum X le mardi puis d’un parfum Y le vendredi, ce qui pose la question de leur authenticité. Le cadre légal n’étant pas complètement abouti, tous ces constats nous ont amené à vouloir garantir la transparence des marques et des influenceurs. J’ai donc décidé de réunir différents acteurs (marques, influenceurs, webzines, avocats, chercheurs…) pour qu’on se penche ensemble sur ce sujet d’une création d’une charte qui pourrait reprendre les valeurs qui nous semblent importantes pour pérenniser le métier.»

Il existe des mesures juridiques pour assurer cette transparence (comme le fait de devoir signaler qu’un contenu est sponsorisé). Est-ce assez efficace ?

«La loi est importante, mais la charte, ce sont des codes de conduite : on n’est pas là pour punir, on est là pour conseiller, informer et partager. C’est important dans des métiers qui sont très humains de ne pas être seulement dans un système punitif. Les influenceurs, les marques et les agences ont aussi besoin d’être guidés. Cette charte peut justement aider à avoir des bonnes pratiques. On peut respecter la loi en publiant quatre fois par jour des publications sur des produits concurrents, mais cela ne répond ni au respect des followers ni à celui de la marque qui a travaillé avec eux.»

Vous parlez des influenceurs qui abusent de contenus sponsorisés, quel en est l’impact selon vous ?

«Si un influenceur perd sa crédibilité, il perd sa communauté, et s’il perd sa communauté, tant pis pour lui (rires). Mais le problème, c’est que ces abus entraînent une défiance généralisée vis-à-vis des influenceurs qui ont de bonnes pratiques.»

Diriez-vous que certaines marques sont si impliquées dans leurs stratégies marketing qu’elles peuvent parfois en oublier l’éthique ?

«C’est une bonne question. On ne peut pas juste créer des règles pour les influenceurs sans en créer pour les marques. C’est important de respecter une certaine éthique dans la transparence envers les agences, les influenceurs, dans les budgets, dans ce qu’elles attendent d’une collaboration. C’est très important d’être clair dans ses objectifs. Il faut que la marque respecte l’univers créatif de l’influenceur, qu’elles choisissent quelqu’un parce qu’il ou elle partage des valeurs avec la marque.»

Cette charte a déjà récolté plus de 30 000 signatures. En attendez-vous d’autres ?

«Bien sûr. Plus il y aura de signataires, moins on aura de dérives du métier. Aujourd’hui, certaines marques continuent à se passer des règles énoncées dans cette charte pour des raisons marketing ou financières. Elle doit donc être signée par un maximum de personnes. Mais en un an, sans avoir plus communiqué que cela, elle a déjà reçu beaucoup de signatures. Ça prouve que le métier va dans le bon sens…»

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