Lassés par ces polémiques et encouragés par la transformation numérique, certains clubs ont décidé de prendre en main leur image et de créer leur propre média. « Ils n’ont qu’une idée en tête, c’est que la tribune de presse soit gérée par leur propre service de communication plutôt que d’avoir des gens qui permettent à tous les médias d’être représentés et tous les médias de travailler en toute indépendance » regrettait en 2002 Jacques Marchand, président d’honneur de l’UJSF (Union des Journalistes Sportifs en France). Un enjeu parfaitement mis en lumière par les chercheurs Dominique Marchetti et Karim Souanef dans leur article La médiatisation du football : un jeu sous contrôle.
Citons par exemple PSG TV, la chaîne du club de la capitale, qui assure un contenu exclusif à ses abonnés. Les retransmissions des matchs le soir-même, des interviews exclusives, des reportages au cœur du groupe : une manière de gérer confortablement l’image des joueurs et du club auprès de ses propres supporters. De quoi se passer définitivement des journalistes sportifs ? Pas si sûr.