Numérique et émotions : les community managers en première ligne

Julien Pierre est enseignant chercheur à Audencia SciencesCom, titulaire d’une thèse en sciences de l’information et de la communication. Soutenue en 2013, elle portait sur les négociations entre les individus, les entreprises, les législateurs ou les annonceurs autour des usages du numérique, notamment en situation de vie privée.

Depuis, ses recherches se sont orientées sur la façon dont des géants du web comme Twitter, Facebook, Google ou des constructeurs comme Samsung ou Apple ont mis de plus en plus en avant la question des émotions. Que ce soit dans les discours, les fonctionnalités, le design, les références…

Dans cette nuée d’émotions numériques, les community managers se retrouvent en première ligne, dans la mesure où ils cherchent à susciter celles des internautes, mais aussi à les réguler et les analyser… tout en devant gérer leurs propres émotions. Entretien au long cours dans l’univers impitoyable des interfaces émotionnelles.

Parler d’émotions dans le numérique, c’est évoquer les quelques réactions possibles sur les réseaux sociaux ? (Le like, le dislike, l’hungry react…) ?

Au niveau technologique, pour l’instant, on se contente de mesurer cinq émotions universelles : la peur, la colère, la tristesse, le dégoût et la joie. Ce qui veut dire que tout le business proposé autour de cela, des « Facebook reactions » à la reconnaissance faciale (lire les émotions sur le visage), se limite à ces cinq fonctions là. Mais autour de ça, il y a un gros investissement en termes de recherche et développement et de brevets. On entend de grosses entreprises comme des start-up dire qu’elles sont capables aujourd’hui de lire les émotions et qu’une intelligence artificielle peut dès lors tester si une pub fonctionne sur un public, par exemple. Mais en oubliant de dire que cette intelligence ne mesure que cinq émotions, alors qu’il en existe beaucoup plus, qu’on ne va pas dans le sentiment et que tous nos affects sont beaucoup plus nuancés et variés.
La promesse qu’ils vont faire est donc très limitée dans sa réalisation parce que les sentiments que je peux avoir par rapport à une publicité sont attachés à du contexte, de l’histoire (celle que j’ai avec cette marque, ce produit) avec les images qui vont être utilisées, les sons les couleurs, les personnages. Sans compter une couche d’interprétation, d’association d’idées, qui fait qu’une publicité pour une voiture peut me faire penser à un souvenir heureux en vacances qui n’a rien à voir avec la marque en question. Il y a donc un grand mirage autour de tout ça.

Pensez-vous qu’à terme on arrivera à s’exprimer comme dans la vie de tous les jours sur les réseaux sociaux ? La palette des émotions sera-elle plus développée ?

On le fait déjà aujourd’hui de manière tout à fait semblable à la manière dont on s’exprime en face à face, à la seule différence que des signaux qui manquent : ceux du visage (sourire, grimace), de l’intonation, d’un certain rythme, etc. Mais on les compense avec d’autres moyens qui sont mis à notre disposition et autour desquels s’établissent des conventions. On sait aujourd’hui, par exemple, que quand on écrit en majuscules, c’est que l’on est en train de crier. Même chose avec l’utilisation des émojis. Les Community managers vont complètement dans ce sens-là : par exemple si un client est pénible et qu’il y a une réclamation ils se disent « ok, on a bien noté, on transmet au SAV » et on met un émoji clin d’œil en fin de phrase, ça signifie « fin de la conversation, on reste sur un ton poli, sympa on met fin cordialement à la conversation et on passe à autre chose ». Des conventions se mettent ainsi en place dans les pratiques professionnelles, qui se rapprochent du langage « naturel ».

Pensez-vous que les entreprises pourront un jour se servir de nos émotions numériques ? Est-ce analysable et ensuite, monnayable ?

Cela peut s’analyser dans les limites que j’ai exprimées juste avant. On va faire ce qu’on appelle du « sentiment analysis » : repérer par exemple dans une série de tweets (à partir du moment où il y a un certain volume de mots) si la personne qui s’exprime est globalement heureuse ou triste. Après on peut essayer d’affiner un peu pour identifier, notamment dans le côté négatif, si c’est de la colère, de la tristesse ou du dégoût, en reprenant les 5 émotions universelles.
Si les solutions existantes ne vont pas au bout du potentiel technique des données à leur disposition, il y a néanmoins un business des émotions numériques. Des entreprises se spécialisent là-dessus et vont dire « nous sommes capables de collecter des tweets ou des post, de les analyser et de vous dire si les gens sont globalement satisfaits ». Ensuite, ces données seront segmentées (en catégories socio-professionnelles par exemple) et capables de dire si une catégorie de personne par rapport à un contenu donné est positive ou négative, heureuse ou malheureuse. On assiste donc à une vraie monétisation des émotions par certains acteurs du web.

Pensez-vous qu’une fois que toutes les « données émotionnelles » auront pu être collectées et que les techniques se seront perfectionnées, cela pourrait mener à des dérives ?

Non. D’abord parce qu’en Europe, nous avons un cadre réglementaire qui est très fort (RGPD) qui nécessite un consentement et implique pour les entreprises d’être transparentes sur ce qu’elles collectent et ce qu’elles en font. Et on lit aujourd’hui notamment sur les cookies (tous les pop-ups qui apparaissent par exemple) « vous devez valider l’utilisation qu’on fait des cookies » et tout cela vient créer des limites.
Après, si les individus sont consentants, tout un ensemble de données va se mettre à circuler depuis les plateformes jusqu’à leurs partenaires publicitaires. Mais au niveau commercial, les entreprises restent quelque part assez lucides et prudentes. Ainsi, toutes les actions que les communicateurs vont mettre en place seront sujettes à interprétation et donc le retour sur investissement (ROI) n’est jamais certain dans la publicité ou dans la communication.
D’ailleurs, quand on demande aux Community managers le « ROI » de leurs actions, ils répondent systématiquement : « je n’en ai pas et ma hiérarchie ne m’en demande pas ». Parce qu’on sait qu’en communication sur les réseaux sociaux, on a toute une série d’indicateurs qui ne sont pas fiables. On ne peut pas faire confiance aux « metrics » proposés par Facebook ou Twitter…

Cela veut dire qu’un like n’est pas « un engagement » ?

Un like ce n’est pas un engagement, effectivement. Quand on discute avec des Community managers, ils ont tous une définition différente de l’engagement. Donc par rapport aux chiffres produits par les plateformes comme Facebook ou Twitter, ils vont en général se créer leur propre tableau Excel et faire leurs propres équations. Deuxième chose, cela ne leur suffit pas car ces indicateurs varient très régulièrement : les plateformes changent d’algorithme assez souvent. Il arrive par exemple qu’elles se trompent dans le calcul des vidéos. Ce qui fait que les CM sont incapables d’évaluer d’une année sur l’autre les effets de leur stratégie vu que les chiffres ne sont pas les mêmes. Par exemple, l’année dernière, on comptait pour 1 une vidéo vue jusqu’à la fin sur Facebook. Maintenant, pour compter 1, un utilisateur doit cliquer sur le bouton play sans savoir s’il est allé jusqu’à la fin. Le taux d’impression (nombre de fois où un contenu a été imprimé sur l’écran d’une personne) ne se calcule non plus de la même manière.

Compliqué de faire une analyse dans le temps avec ces données…

Oui, on peut avoir des chiffres très variables. Prenons les indicateurs de référencement sur Google : certains sites disparaissaient complètement et d’autres qui étaient dans le Top 10 se retrouvent en position 500 ou 1000 à cause d’un changement d’algorithme. C’est donc compliqué pour les CM de travailler au quotidien avec ces outils. Pour autant, ils en sont complètement dépendants parce qu’il n’y a rien d’autre sur le marché que Facebook et Google… Ils sont obligés de se mettre à jour en permanence. Cela un effort particulier au CM et dans certaines structures, certains ont pour mission de se tenir à jour du changement des « règles du jeu » émanant des plateformes pour ensuite transmettre l’information à leurs collaborateurs en leurs expliquant les nouveaux changements.

Les CM sont donc particulièrement dépendants des règles du jeu des plateformes sur lesquelles ils travaillent…

Oui et les règles changent souvent. Comme Twitter qui passe de 180 à 240 caractères, l’arrivée d’un nouveau jeu d’émojis, de nouveaux API (tuyaux sur lesquels on se branche sur les plateformes pour récupérer les données…).
Ces changements sont très fatigants pour les CM qui doivent être en permanence opérationnels. Nous en avons interrogé une vingtaine, voire plus, dont certains diplômés de l’école, et ils expliquent que cela produit une sorte de fatigue émotionnelle.
A cela s’ajoute tout le travail affectif des CM. C’est à dire essayer de produire des émotions auprès de son audience en créant des jeux concours, des blagues ou en suscitant des réactions comme « faites nous un retour sur notre produit », « prenez-vous en photo pendant votre service, ou devant notre produit ».

Tout est bon pour fabriquer des émotions ?

Voilà ! Du coup, ils sont en permanence dans cette recherche et cette production d’émotions. Ensuite, ils vont devoir les gérer. Aussi bien les « Wahou, on vous adore » que les gens qui ne sont pas contents. Or, ce n’est pas nouveau, les gens ont plutôt tendance à s’exprimer quand ils sont mécontents que quand ils ne le sont pas. Surtout lorsqu’il n’y a personne en face et qu’on est devant son écran (et surtout quand on est Français, qu’on aime bien râler…). Les CM de la SNCF ou de Carrefour ou de la Poste vont devoir gérer les émotions de tous les clients mécontents. Rajoutez à cela tous les « haters », les « trolls » possibles et imaginables, les CM se retrouvent sur des plateformes qui changent tous les jours en essayant de provoquer des émotions auprès d’une audience qui produit des émotions qui devront ensuite être modérées. Le métier de CM, c’est essayer de réguler toutes ces émotions-là. Et c’est pour ça qu’on parle du CM comme interface émotionnelle, puisqu’il y a une multitude d’émotions qui vont passer par son poste, et donc par extension par lui en tant que personne elle-même douée d’émotions…