Et si les marques devenaient « radicales » ?

Toujours plus rapide, plus petit, plus puissant, plus beau…Alors que les vieux refrains publicitaires sonnent de plus en plus creux auprès des consommateurs et que le monde connait une pénurie en énergies, la prise de position des marques face aux enjeux de société semble inévitable pour assurer leur pérennité. 

Les publicitaires et professionnels du marketing ont tiré sur la corde jusqu’à la rupture. Pendant des décennies, le moteur de la consommation résidait dans la frustration des individus. Le paradigme véhiculé était simple : plus vous possédez, plus vous êtes heureux. Bien sûr, la satisfaction des besoins n’arrive jamais et de nouveaux désirs viennent remplacer les anciens. Une mécanique que nous pouvons illustrer à merveille à travers cette réplique du film « 99 francs » (Jean Kounen, 2007), retraçant la vie d’un publicitaire : « Quand à force d’économies vous réussirez à vous payer la voiture de vos rêves, je l’aurai déjà démodée. ».  

 

Ce système n’est pas resté sans conséquences : nous avons créé une société de l’hyperconsommation, qui contrairement à ce que nous avons tendance à penser, est loin d’être matérialiste. Nous ne nous préoccupons plus vraiment de nos objets. Combien parmi nous ont déjà acheté un bien inutile qui pourrit dans un placard sans jamais avoir servi ?

Le soulèvement des consommateurs 

Avec le temps, les citoyens ont fini par prendre conscience des enjeux de cette surconsommation et de leur responsabilité dans le problème. Les illusions du marketing ont ainsi laissé place à une défiance vis-à-vis des marques. Un phénomène renforcé par la multiplication des scandales sanitaires, sociaux, financiers et environnementaux impliquant de grandes marques au cours des dernières années.  

Les consommateurs sont désormais en quête de sens et leurs achats sont devenus des armes politiques. Leurs nouvelles aspirations ont été accompagnées par une prise de pouvoir face aux marques grâce à l’essor du Web. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui le territoire de prédilection pour faire éclater au grand jour les scandales, revendiquer son désaccord ou organiser le boycott des produits d’une marque.  

Nous avons vraiment assisté à un rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques. Les entreprises sont désormais beaucoup plus prudentes et cherchent à montrer leurs vertus aux consommateurs. Après quelques tentatives superficielles pour verdir leur image qui se sont retournées contre elles, les marques sont en désormais en quête de transparence et d’authenticité.

 

La métamorphose des marques 

L’engagement social représente désormais une valeur cruciale pour la marque. Une étude du cabinet Edelman parue en 2017 nous apporte des chiffres particulièrement révélateurs : 57% des consommateurs achètent ou boycottent un produit en fonction du positionnement de sa marque sur un problème social ou politique. Ce chiffre a augmenté de 30% en seulement 3 ans.  

Des statistiques qui entrent en résonance avec une étude de l’Ipsos parue en 2015 sur « la confiance des français à l’égard de la parole publique ». Cette dernière nous dévoile que 84% des français pensent que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer en matière sociale et environnementale. 

Si des marques ont déjà commencé à réagir en jouant sur le terrain de la publicité sociale comme dans les fameuses campagnes #CommeUneFille par Always ou « toutes les femmes sont belles » de Dove, elles n’osent pas encore prendre de partis trop clivants et préfèrent adopter une posture modérée afin d’éviter d’offusquer ou de culpabiliser les consommateurs

Oser les réactions radicales ?

Pour autant, dans un monde où les consommateurs se radicalisent progressivement dans leur consommation et où de plus en plus de marques jouent la carte du développement durable, on peut penser qu’un engagement plus radical peut s’avérer bénéfique à long terme. Il faut garder à l’esprit que les changements dans la société proviennent toujours d’une minorité radicale, qui en refusant catégoriquement de se conformer, oblige le reste du monde à s’adapter à elle.  

Ainsi le communicant devrait penser à se placer du côté de ces anti-conformistes qui influencent les tendances de demain. Pour citer des exemples récents, on peut parler de l’exclusion des oeufs de poules élevées en cage des rayons des supermarchés ou des nouveaux engagements de Nutella dans l’exploitation de l’huile de palme, en réaction à ses détracteurs. Des progrès qui n’ont pu voir le jour que grâce à la persévérance d’une poignée d’individus radicalement engagés en matière de protection des animaux ou de respect de l’environnement.  

Quelques marques ont déjà osé franchir le pas et se sont engagées dans des positions très fortes. Nous pensons notamment à Starbucks qui a déclaré qu’elle allait embaucher 2 500 réfugiés dans ses cafés à travers l’Europe ou encore Ikea et sa campagne surprenante pour alerter sur la situation de la population civile en Syrie. Un nouveau souffle qui pourrait faire du bien au monde de la communication, comme au monde tout court.

Pour aller plus loin :

Livre de Florence Touzé : Marketing, les illusions perdues.

L’huile de palme durable de Nutella

Distributeurs et sociétés ayant banni les œufs de batterie

https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2017-edelman-earned-brand