Tout savoir sur l’effet de halo dans la communication
L’effet de Halo est un mécanisme psychologique qui joue un grand rôle dans la perception positive ou négative d’une marque par les consommateurs, mais comment l’utiliser à son avantage ?
L’effet de halo est un biais cognitif qui provoque une distorsion de la perception basée sur la première impression. En d’autres mots : une première impression positive d’une personne nous pousse à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette personne, même sans la connaître (et inversement pour une première impression négative). En général, il s’agit souvent d’un premier jugement basé sur le physique, la présentation de la personne, sa prestance.
L’effet de Halo conduit à des inégalités de traitement des individus entre eux car on a tendance à accentuer les qualités et minimiser voire ignorer les défauts d’une personne pour qui l’on a une impression positive. De même une personne qui a tendance à bénéficier de l’effet de Halo aura plus d’opportunités (professionnelles et personnelles) qu’une personne qui en bénéficie moins.
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L’effet de Halo conduit à des inégalités de traitement des individus entre eux.
SA PLACE DANS LA COMMUNICATION ET LE MARKETING ?
L’effet de halo s’applique dans des domaines variés. Il est notamment très présent dans la communication et le marketing. Comme on a, en général, une seule occasion de faire une première bonne impression aux clients que l’on souhaite prospecter, il ne faut pas le négliger. Cela vaut pour n’importe quel type de contact : aussi bien « in real life » (IRL), au téléphone ou via un message publicitaire.
COMMENT EST UTILISÉ L’EFFET DE HALO PAR LES MARQUES ?
Le rayonnement de la marque ou le succès d’un de ses produits ou d’une de ses publicités peuvent bénéficier aux autres produits de la gamme : c’est ce qu’on appelle “l’effet de halo de marque”.
En général, une marque a conscience de l’effet de halo et va intégrer des éléments dans ses campagnes pour l’utiliser en sa faveur. Le concept le plus utilisé est celui d’égérie. Une marque a tendance à avoir recours à une célébrité à qui le consommateur veut ressembler. Mais aussi une personne qui lui est familière et à laquelle il s’identifie ou encore une personne en qui il a confiance : par exemple un médecin qui recommande lui-même un dentifrice. L’objectif pour la marque est de s’associer à l’image et aux qualités que l’égérie représente pour le consommateur. De cette façon, la marque acquiert à son tour une image positive dans l’esprit du consommateur, par association.
QUELLES SONT LES LIMITES DE L’EFFET DE HALO ?
Bien qu’il puisse avoir des effets positifs, l’effet de halo peut aussi se retourner contre les marques. Par exemple, une bonne publicité bénéficie certes à la marque mais elle peut aussi profiter aux produits similaires vendus par un concurrent car elle permet de populariser le concept. C’est par exemple le cas avec des concepts nouveaux comme l’était la voiture hybride : une bonne publicité d’un constructeur se répercutait sur les autres.
Le désavantage principal de l’effet de halo est que l’on reste sur notre première impression, bonne comme mauvaise. Ainsi une mauvaise publicité ou un « badbuzz » peut affecter très négativement une marque voire la mener à la faillite. Par exemple si la marque s’associe à une égérie qui adopte un mauvais comportement, elle en subira directement l’impact. C’est pourquoi il faut apporter une attention particulière à la construction de l’image de la marque. Ce travail de communication doit être constant.
Illustration de l’effet de halo
