Florence Touzé : « La crise sanitaire va transformer durablement le marketing »
Protagonistes masqués, campagnes publicitaires rassurantes ou humoristiques… nombre de marques ont adapté leur communication au contexte sanitaire. Avec plus ou moins de réussite…
Florence Touzé est professeure et responsable des programmes « Communication de marque » à Audencia SciencesCom et auteur de « Marketing, les illusions perdues » publié aux éditions de La mer salée. Pour cette professionnelle, la pandémie de Covid-19 peut avoir un impact durable sur le marketing. Entretien.
Cette crise sanitaire qui dure a-t-elle un impact important sur l’univers de la publicité ? Si oui, de quel ordre ?
L’impact immédiat de la crise sanitaire s’est traduit dès le printemps par la fonte des investissements dans les médias. C’est « l’économie » publicitaire qui la première a donc souffert de ces temps entre parenthèses. Cela s’est même traduit par la prise de parole des médias eux-mêmes pour valoriser la publicité et inciter à l’achat d’espace. (cf les spots France TV).
Ensuite bien sûr, c’est la façon dont les marques ont appréhendé la crise qui a un impact sur le marché : gel des investissements donc pour certains, évolution des prises de paroles pour d’autres, communication opportuniste pour certains,… Lors du deuxième confinement d’autres questions se posent. Cette crise qu’on a d’abord crue ponctuelle pourrait-elle s’inscrire dans la durée ? Et donc modifier suffisamment le contexte socio-économique pour transformer durablement la communication ?
Certaines marques ont eu l’idée de s’inspirer de leurs consommateurs. Comme Dove, qui se sert des coupes ratées du confinement pour en faire un spot. Pensez-vous que c’est un concept d’avenir ?
C’est un clin d’œil opportuniste qui montre à la fois l’agilité de la marque et sa proximité avec le public. Sympathique. Mais cela ne fait pas une stratégie de marque.
Certaines marques profitent pour mettre en avant un nouveau positionnement, comme Amazon qui se présente comme l’ange gardien du second confinement. D’autres restent fidèles à leur esprit, comme Burger King qui redouble de créativité. Selon vous, quelle est la meilleure stratégie ?
Chaque marque part avec ses acquis, ses handicaps, et ses problématiques. On ne peut pas faire de conclusion généraliste. La seule réponse qui vaille pour toutes ces marques, c’est qu’elles doivent s’interroger sur la qualité et la nature du lien qui les unit à leurs publics, et comment il peut être pertinent et cohérent de les accompagner. C’est donc très variable aussi en fonction du secteur et du métier.
Un Burger King peut poursuivre sa saga potache, mais en veillant sans doute à ne pas heurter un population plus sensible et réactive. Un Ikéa peut plus que jamais valoriser le cocon de la maison. Pour d’autres secteurs, c’est plus compliqué de faire un lien avec la crise. Il n’est pas toujours utile d’ailleurs.
On voit aussi des marques qui se positionnent en soutien aux consommateurs. Sont-elles crédibles ? Quels sont les risques de cet axe de communication ?
Comme dans toute situation de communication, il faut être légitime pour prendre la parole. C’est sans doute encore plus le cas en ce moment. Que dire par exemple de Sofinco qui entend soutenir le petit commerce en justifiant le crédit à la consommation ? Inciter les consommateurs à s’endetter pour soutenir le petit commerce ? Quel cynisme !
Avec la montée des questionnements de toutes parts liés au Coronavirus, doit-on s’attendre à une mutation des offres en direction des consommateurs ?
Il ne s’agit plus de communication mais de marketing. La spécificité de la situation peut en effet créer de nouvelles offres, très pragmatiques comme les concessionnaires automobiles qui déploient leurs services commerciaux en ligne… ou plus ouvertes comme Intermarché qui crée une plateforme e-commerce à disposition des libraires.
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La publicité doit-elle désormais forcément intégrer la pandémie ? (personnages masqués, gestes barrières …). Quels sont les risques à le faire et ne pas le faire ?
La création publicitaire est très diverse. Il y a toujours eu des formes très réalistes et des formes très symboliques ou très oniriques. Les dieux de l’Olympe des publicités pour le parfum, les fruits d’oasis, on ne les croise pas tous les jours… Là encore, je pense que cela dépend du service proposé et de la personnalité de la marque. Voir un équipier Décathlon avec un masque dans une publicité semblerait tout à fait normal si on nous parle du service en magasin. Mais Charlize Theron masquée pour dire « Dior j’adore », cela me paraît tout à fait contre-productif !
Avez-vous des exemples positifs et inspirants de campagnes qui ont fait preuve de créativité en ces temps troublés ?
Promod a lancé une série de miniémissions, diffusées sur les réseaux pour promouvoir ses collections. Elles sont présentées avec les conseils d’une styliste de l’équipe. Une alternative aux boutiques fermées qui crée une autre façon de voir la marque.
Et Monoprix qui a pris position avec humour en PLV (publicité sur le lieu de vente) sur les questions d’accès aux produits de première nécessité.
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