Comment les médias investissent TikTok

Comment les médias investissent TikTok ?

Le réseau social chinois TikTok attire une majorité d’internautes de moins de 35 ans. De plus en plus de médias s’y investissent pour toucher une audience qui leur échappe sur les canaux traditionnels.

Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat : ces applications ont toutes connu des jours heureux mais serait-ce la fin d’un cycle ? La fin de la surpuissance américaine dans le domaine des réseaux sociaux avec l’arrivée soudaine de TikTok, application détenue par la Chine ? C’est un fait : TikTok est l’application la plus téléchargée en 2020 (987 millions de téléchargements). Cette application a été rachetée par le groupe chinois ByteDance à un prix qui apparait dérisoire aujourd’hui en raison de la puissance acquise par la plateforme.

TikTok marque une rupture importante avec les applications et autres médias d’antan. Après la télévision ou la radio, il y a eu la génération YouTube, marquée par des vidéos assez longues où il est plus facile de rentrer dans les détails. TikTok a fait tout l’inverse, à savoir une application proposant des vidéos de 15 à 60 secondes dotée d’un algorithme qui impose ses choix aux usagers. 

Un ovni parmi les réseaux sociaux

Cette nouvelle puissance n’est évidemment pas passée inaperçue. Les médias traditionnels ont directement saisi l’occasion et ouvert des pages sur le réseau social chinois afin d’acquérir un public plus important. Sauf que le public de TikTok n’a pas grand chose à voir avec le lectorat d’un journal papier!  L’exemple typique est celui du quotidien Le Monde. Certifié dès la mise en ligne de sa page, il a essuyé des commentaires très rudes sous ses premières publications. Les usagers ne comprenaient  pourquoi la page bénéficiait d’un tel label alors que le journal leur était inconnu…

Ce réseau social, certes puissant, reste un OVNI à l’heure actuelle : personne ne comprend vraiment le fonctionnement de l’algorithme de TikTok. Résultat : les médias tâtonnent pour y trouver leur ligne éditoriale. Par exemple, Le Monde a choisi de faire un contenu adapté et exclusif, là où Le Figaro a pris le parti de l’économie en recyclant des contenus présents sur d’autres plateformes. Le Monde définit sa ligne éditoriale de la sorte : un « contenu original, cinq publications par semaine, de la vérification, pour combattre la désinformation, de l’explication et du contexte pour comprendre les sujets importants ». 

La présence massive de jeunes permet de viser une audience nouvelle qui ne fréquente pas les kiosques et ne juge pas nécessairement un média à la qualité de son écriture. Ce nouveau public est également impatient et adepte du scroll incessant. De fait, les médias doivent s’adapter : c’est ce que fait Brut en proposant en permanence des sous-titres sur ses vidéos et en multipliant les propositions avec des personnalités d’horizons variés (Franck Gastambide, Didier Drogba, Christiane Taubira). Ou France Info, en misant sur des vidéos incarnées, sous-titrées, et montées avec beaucoup de dynamisme. 

Former sa pensée politique

La présence des médias sur les plateformes contenant une majorité de jeunes est essentielle. La connaissance de l’actualité et les choix forts qui vont s’offrir à ces derniers doivent être connus. Par exemple, certains médias sur TikTok orientent actuellement leurs publications sur les enjeux politiques actuels ou encore les débats culturels modernes sur un ton plus léger que les médias traditionnels. À l’approche de l’élection présidentielle, il est crucial que les jeunes, majoritaires sur l’application (34% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans et 32% ont entre 25 et 34 ans) soient conscients du choix qui leur est offert. TikTok peut être un nouvel outil de formation de sa pensée politique. 

L’hégémonie de TikTok inquiète les autres plateformes, les applications américaines ont adapté leurs contenus (avec des reels pour Instagram par exemple). Cette application chronophage, suscitant la curiosité, semble tout de même prendre un virage important. En premier lieu simplement pour reprendre des chorégraphies virales, la présence des médias sur la plateforme peut faire évoluer son contenu dans un sens positif. Les médias qui s’y engouffrent offrent un décryptage de l’actualité et un éveil politique à des publics qui ne lisent pas les journaux et n’ont pas l’habitude de s’informer ailleurs que sur les réseaux sociaux.

Le très sérieux magazine Alternatives économiques vient de lancer le premier recrutement de son journaliste spécialisé sur TikTok. « Continuer à accroître notre présence numérique pour toucher de nouveaux publics est pour nous un enjeu stratégique, annonce le journal. Ce n’est pas un hasard si AlterEco, fort de son héritage en tant que média prescrit auprès des jeunes élèves qui se forment aux sciences économiques et sociales, part à la conquête de TikTok ».

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