Festivals musicaux : le nouveau business de l’influence ?
Très prisés des jeunes, les festivals de musique sont devenus des terrains fertiles pour le
marketing d’influence. Au risque, parfois, d’en perdre leur âme ?
Eventbrite a révélé en 2022 que 72% des millennials privilégient les expériences aux biens
matériels. Cette tendance propulse les festivals comme des opportunités pour les influenceurs de
créer du contenu autour d’artistes ou des valeurs d’un festival afin de se propulser au premier
plan, attirant ainsi les marques à la recherche d’une exposition accrue.
Pour les marques, l’attrait de ces festivals repose sur leur capacité à engager un public jeune et
connecté. Les millennials, en particulier, sont réputés pour leur méfiance envers les méthodes
traditionnelles de publicité. Ils cherchent des expériences authentiques et des histoires qui
résonnent avec leurs valeurs et leurs aspirations.
En 2022, 72% des millennials privilégient les expériences aux biens matériels.
Le sponsoring en pleine croissance
Dans ce contexte, le sponsoring des festivals par les entreprises a bondi, atteignant 1,7 milliard
de dollars en 2022, une augmentation de 4,5% selon Forbes. Ces investissements se manifestent
souvent par des partenariats avec des influenceurs de renom. Par exemple, le festival Coachella a
vu des marques comme H&M et Sephora qui ont créé des collaborations avec des influenceurs,
leur permettant de produire du contenu sponsorisé
La présence d’influenceurs de calibre mondial, comme Bella Hadid et ses 40 millions de followers
sur Instagram, témoigne de cette tendance. Leurs publications lors de festivals tels que Coachella,
encore une fois, génèrent une portée considérable pour les marques partenaires. WARC, une
source d’information dans le domaine du marketing, a estimé que la valeur médiatique générée
pour les sponsors lors de Coachella 2021 s’élevait à 82,6 millions de dollars.
De tels partenariats sont devenus indispensables au modèle économique de certains festivals. Par
exemple, 20 % des revenus du Dour festival en Belgique (festival de musiques alternatives et
multiculturelles) provient de ces actions d’influence.
L’exemple unique du Burning Man
Cette évolution des festivals en « hubs marketing » soulève néanmoins des interrogations sur
l’authenticité de ces collaborations. Une étude de DataReportal en 2023 a révélé que 58% des
consommateurs doutent de la sincérité des partenariats entre influenceurs et marques. Ce
scepticisme suggère un besoin croissant de transparence dans le marketing d’influence
De là à refuser toute démarche commerciale ? Le Burning Man, par exemple, se distingue par sa
philosophie unique. Fondé sur des principes de communauté, d’expression artistique,
d’autonomie et d’inclusion, ce festival organisé dans le désert américain se positionne en marge
des pratiques traditionnelles.
Conserver ses valeurs
Sans aller jusque là, les pratiques commerciales des festivals doivent rester en accord avec les
valeurs qu’ils annoncent. Par exemple, le festival We Love Green, qui programme de la musique
électro sur fond d’engagement écologique, assure combattre le « greenwashing ». Ses
responsables expliquaient lors d’une récente table ronde ne s’engager qu’avec des marques qui
partagent les mêmes valeurs. Ils ont par exemple limité leur partenariat avec Uber à la promotion
d’Uber Green.
Cette prise en compte du besoin d’authenticité des festivaliers est essentielle. Selon Eventbrite,
les jeunes qui fréquentent des festivals se fient à 83 % aux recommandations de leurs familles et
amis. Des personnes qui ont déjà expérimenté les lieux et qui en ont un avis plus éclairés sur, par
exemple, les aspects sociaux ou environnementaux de ces lieux de rencontres musicaux.
