Le sponsoring sportif face aux scandales

Un scandale agite la presse sportive depuis plusieurs semaines. Le quintuple Ballon d’Or Cristiano Ronaldo est accusé de viol par une Américaine. Si la Juventus de Turin soutient son attaquant, les sponsors du joueur se montrent plus distants. Ce n’est pas la première fois qu’un scandale sportif oblige les marques à gérer une situation de crise pour ne pas que leur image en pâtisse.

Le sponsoring sportif consiste pour une entreprise à soutenir matériellement ou financièrement un sportif, une équipe, une fédération ou encore un événement. La marque développe ainsi sa notoriété et renforce son image. L’entreprise est donc liée aux valeurs sportives, très souvent positives (esprit d’équipe, solidarité, dépassement de soi…).

Les marques s’intéressent de très près au sport pour son pouvoir unificateur inégalé. La dernière Coupe du Monde de football nous l’a encore prouvé. Les passions et émotions vécues dans les tribunes d’un stade, sur un cours de tennis ou au bord des routes lors des courses cyclistes fascinent les marques. De plus, le sponsoring sportif met en avant des personnes réelles, qui peuvent inspirer et être de véritables modèles pour le public. Ainsi, la mémorisation d’image est très forte par les spectateurs.

Ce levier de communication n’est pas tout jeune : le premier cas de sponsoring sportif remonte à 1861. Une entreprise de restauration britannique avait sponsorisé l’équipe nationale de cricket. Mais le sponsoring sportif comporte aussi des risques, notamment quand le sportif ou l’équipe dérape… Retour sur trois scandales qui ont bouleversé le monde du sponsoring.

Corruption dans les rangs de la FIFA

Mai 2015 : un scandale de corruption éclate au sein de la FIFA, la fédération internationale de football. Le FBI inculpe neuf hauts responsables de cette instance pour racket, blanchiment d’argent, fraude et doutes sur les contrats des sponsors ou encore sur les attributions de plusieurs coupes du monde. Les accusations ont vivement fait réagir les sponsors de la FIFA. La célèbre marque de soda Coca-Cola recommande alors à son partenaire de « prendre des actions concrètes pour répondre de manière rapide et transparente à toutes les questions qui ont été soulevées par les juges ».

Le groupe Visa fait quant à lui part d’une « profonde déception » et exige « de la FIFA qu’elle prenne au plus vite les mesures adéquates afin de remédier à ces graves dysfonctionnements ». Le sponsor envisage même de réétudier le partenariat de sponsoring si des « pratiques éthiques rigoureuses » ne sont pas mises en place. Passée la crise et sa communication en conséquence, ces deux marques sont toujours partenaires de l’instance, aux côtés d’Adidas ou Qatar Airways.

Dopage pour le cycliste Lance Armstrong

C’est en juillet 1999 que s’élèvent les premiers soupçons de dopage envers Lance Armstrong : son test de corticoïdes est positif. L’Union cycliste internationale déclare que le coureur possédait une ordonnance pour des médicaments comportant des corticoïdes. Ces soupçons sont remis au goût du jour à plusieurs reprises dans les années suivantes. En 2012, l’USADA entame une procédure envers Armstrong pour dopage, ce dernier niant toujours les accusations.

Tout s’enchaîne alors très vite : tous les titres qu’il a acquis depuis 1998 lui sont retirés et ses sponsors le lâchent. C’est ainsi que la marque Nike met un terme à leur collaboration : « En raison des preuves apparemment implacables qui démontrent que Lance Armstrong s’est dopé et a induit Nike en erreur pendant plus de dix ans, c’est avec une grande tristesse que nous mettons un terme à notre contrat avec lui. Nike ne tolère pas l’utilisation de produits dopants ». Quelques mois après, le sportif passe aux aveux.

Lors de son procès, US Postal, l’ancien sponsor de son équipe, lui demande des comptes : la société postale américaine l’accuse d’avoir « violé les accords de sponsoring en utilisant régulièrement et systématiquement des substances proscrites pour augmenter [ses] performances ». Pour mettre fin aux batailles judiciaires, Lance Armstrong accepte de payer cinq millions de dollars à son ancien sponsor. L’atteinte à l’image a un coût…

Cristiano Ronaldo accusé de viol

Fin septembre 2018, Kathryn Mayorga, une Américaine de 34 ans, a porté plainte contre le footballeur, affirmant qu’il l’aurait violée en juin 2009, dans un hôtel de Las Vegas. Au moment des faits, la jeune femme s’était rendue au commissariat pour dénoncer le viol mais n’avait pas révélé le nom de son agresseur. Elle déclare également que l’attaquant aurait acheté son silence en lui versant 375 000 dollars. Ronaldo a immédiatement démenti les faits sur son compte Twitter : « Je nie fermement les accusations émises contre moi. Le viol est un crime abominable qui va à l’encontre de tout ce que je suis et ce en quoi je crois ».

La Juventus de Turin soutient entièrement son joueur mais les sponsors du footballeur affichent leurs distances. « Nous sommes profondément préoccupés par ces accusations inquiétantes et continuerons de suivre de près la situation » déclare Nike. La société EA Games, également sponsor du célèbre N°7  et éditrice du jeu FIFA révèle « suivre la situation de près » et ajoute : « Nous attendons des sportifs qui sont en couverture de nos produits et de nos ambassadeurs qu’ils se comportent d’une manière conforme aux valeurs d’EA ».

L’enquête est actuellement en cours. Quoi qu’il en soit, le scandale n’a pas fait baisser la côte de popularité de Ronaldo puisque mardi 30 octobre, il est devenu la célébrité la plus suivie au monde sur Instagram, dépassant ainsi Selena Gomez.