Publicité : comment ne pas tomber dans le queer-washing ?
En 2020, les clichés sur les personnes LGBTQIA+ (Lesbienne, Gay, Bisexuel, Transgenre, Queer, Intersexuel, Asexuel) ont encore la vie dure. Et les marques ne savent pas toujours communiquer dans les bons termes à leur égard. Voici 4 règles d’or pour éviter de tomber à pieds joints dans le « queerwashing ».
Les idées reçues ne manquent pas autour de cette communauté. Les gays seraient efféminés, auraient une passion pour la mode et un compte en banque bien rempli. Les lesbiennes seraient masculines et militeraient chez les Femen. Quant aux personnes trans, elles sont trop souvent associées à l’univers de la prostitution et la perversion. Une mine de stéréotypes dans laquelle les marques n’hésitent pas à puiser dans leurs campagnes de publicité.
Cette pratique porte un nom, le « queerwashing ». À l’image du « greenwashing » consistant à se montrer plus vert que ce que l’on est, on l’utilise pour décrire la manière dont des marques s’approprient le drapeau arc-en-ciel et ses slogans à des fins commerciales. Pourtant, il est possible de communiquer auprès de cette communauté sans lui nuire.
Voici comment.
Règle n°1 : Pas d’investissement à géométrie variable
L’engagement d’une marque se construit au quotidien, et dans le temps. Au mois de juin, mois des fiertés avec les célèbres PRIDE, le monde s’habille des couleurs de l’arc-en-ciel. Et c’est pile à ce moment que les marques décident de sortir des collections « pride » ou de s’engager auprès de cette communauté. Sauf qu’il y a 11 autres mois pour servir la cause…
Règle n°2 : Ne pas « travestir » la réalité
Règle trop souvent bafouée mais qui assure un tollé à la sortie de la campagne de publicité. C’est le cas de Calvin Klein qui a mis en scène un baiser entre l’influenceuse virtuelle Lil Miquela et la mannequin Gigi Hadid. Le monde contient assez de diversité pour engager des mannequins ouvertement queer au lieu de choisir des mannequins straight* (hétérosexuels).
Règle n°3: En finir avec l’hypersexualisation
S’il y a bien une chose qu’il faudrait arrêter en 2020, c’est bien l’hypersexualisation des personnes queer. Par hypersexualisation, on entend « tout ce qui consiste à donner un caractère sexuel, à un comportement, ou à un produit qui n’en a pas en soi ». Cela se caractérise par un usage excessif de tenues vestimentaires, de postures exagérées ou de comportement sexuels.
Règle n°4 : Cesser d’être stigmatisant
C’est sans doute l’une des règles les plus compliquées à mettre en place dans un monde « hétérosexuel-cis-genré ». Car elle demande de déconstruire nos a priori, nos peurs et les clichés socialement admis par tous.
Pour cela vous pouvez demander l’avis d’une association LGBTQIA+ sur votre campagne. Avoir un retour de personnes directement concernées et impliquées dans la cause peut permettre de faire ressortir des points que vous n’auriez pas perçu comme stigmatisant.
Pour bien comprendre ces enjeux, prenons l’exemple d’un raté avec une autre communauté. La marque Dior s’est récemment retrouvée au cœur d’une polémique d’appropriation culturelle pour une campagne de publicité du parfum Sauvage avec Johnny Depp.
Dans le spot, on peut voir un Amérindien danser en tenue traditionnelle, qui a déclenché l’indignation des internautes. Beaucoup y voient une récupération marketing de la culture amérindienne, victime de nombreuses exactions au cours de l’histoire.
La marque de luxe avait pourtant réalisé un making-of en mettant à l’honneur tous les Amérindiens qui avaient participé à la publicité. Si DIOR avait collaboré avec des experts de cette culture, elle aurait certainement pu éviter ce « bad-buzz ».
Aujourd’hui, qu’on le veuille ou non, les marques ont un véritable rôle dans l’évolution de la société. Elles devraient donc utiliser leur visibilité pour soutenir des causes plutôt que les caricaturer. Tout le monde en profiterait. Les marques, qui gagneraient en respectabilité, et la société, toujours plus diverse et inclusive.
