Les femmes dans la pub, de la ménagère au « body positive »
L’image de la femme dans la publicité a beaucoup évolué depuis les années 1950. Mais de la ménagère au « body positive » en passant par les corps parfaits des années 1980, la publicité n’a jamais cessé d’utiliser le corps des femmes.
« Pour elle un Moulinex, pour lui des bons petits plats ». Voilà comment les femmes étaient mises en scène dans les publicités Moulinex des années 1960. A cette époque, elles étaient représentées toujours minces et souvent dans leur cuisine, offrant une image particulièrement stéréotypée des femmes.
Puis, dans les années 1970 et 80, elles étaient présentées comme des sex-symbols, en versions inaccessibles de la perfection. Aujourd’hui, de nouvelles images féminines émergent, en réponse à l’évolution de leur place dans la société.
Diversité des corps
La marque de vêtements MissGuided a par exemple réalisé, en 2018, une campagne pour montrer la diversité des corps et leur représentation.
Cette campagne met en avant des femmes de toutes morphologies à la peau noire, brûlée, tatouée ou encore avec une tache de naissance sur le visage. Le but de cette campagne était de représenter le plus de femmes possibles et de montrer que la marque s’adresse à chacune d’elles.
Crédit photo : Ouest France
Pour elle un Moulinex, pour lui des bons petits plats.
Être représentée aide à avoir confiance en soi
Cette marque, comme son précurseur Dove au début des années 2000 avec la publication de son court-métrage « Evolution », surfe sur la tendance « body positive », un mouvement en faveur de l’acceptation de tous les types de corps humains. En osant montrer leur diversité, ces spots permettent aux femmes de se sentir mieux représentées et incluses. C’est le cas de la publicité de 2021 de Zalando « Affirmer ses valeurs, aujourd’hui pour demain », qui rend hommage à l’immense diversité des corps. Une démarche saluée par les consommateurs, qui sont de plus en plus sensibles à ces sujets.
Selon une enquête Ipsos datant d’août 2021, les femmes affirment avoir une meilleure image de leur corps après avoir vu ce type de publicités. Cela permet de combattre la pression exercée par les standards de beauté qui peuvent notamment provoquer des troubles du comportement alimentaire.
Les hommes aussi
Ce mouvement inclusif se développe aussi pour les hommes notamment avec des campagnes comme celle de Gilette en 2020. Elle montre la diversité des corps masculins à travers différents affichages montrant des hommes « cis » et transgenre face à leur miroir avec un rasoir adapté à leurs besoins.
L’authenticité est ainsi davantage appréciée et commence à prendre le dessus. Le public recherche pour cela des influenceurs ou des stars qui sont représentatifs de la réalité. Comme MyBetterSelf, une influenceuse et blogueuse qui prône, en plus du body positive, « le body neutrality ». Ce nouvel état d’esprit vise à ne plus se voir que comme une apparence physique mais en tant que personne avec son caractère, ses valeurs, ses passions et réflexions.
Et si la publicité commençait à s’en inspirer pour ne plus réduire les femmes à leur corps sexualisé ? Certaines marques ont encore des progrès à faire en la matière. Dans son dernier bilan, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pointait du doigt certaines campagnes très stéréotypées comme celle d’Antika qui présentait en décembre 2021 une femme en chemisier transparent et posture sexy pour vendre des produits… d’ameublement.
Crédit photo : Yves Saint-Laurent
Pour en savoir plus sur le « body positive » :
