Rappeurs et marques : liaisons dangereuses ?

Rappeurs & marques : liaisons dangereuses ?

Les collaborations entre marques et rappeurs sont de plus en plus fréquentes et peuvent prendre différentes formes (égérie, équipementier…). Non sans risques, pour les marques comme pour les artistes.

Remontons quelques années en arrière. Nous sommes en 2015 et Nekfeu, dans son titre Égérie, raconte ses déboires : « Une marque de luxe m’a dit : « On veut pas de rap. » » puis « La même marque (…) m’a dit : « On veut bien ton rap. » […] J’ai dit : « Non, merci. J’ai monté ma propre marque » ». Une position accentuée en 2019, dans son dernier album, dans son titre Jeux vidéo et débats : « Rappelle-toi, ils ne voulaient même pas me donner l’heure ; Maintenant, j’fais des sapes pour pas porter les leurs ». En 2022, lui et son complice Jazzy Bazz enfoncent le clou dans Élément 115 : « Toujours avec des habits d’qualité mais si tu vois le nom d’la marque, c’est qu’j’ai pris un billet ».

Ce parti-pris total des rappeurs du groupe L’Entourage tranche avec les pratiques commerciales du moment. De plus en plus de marques collaborent avec des rappeurs sous différentes formes : égéries, création de produits pour le compte d’une marque en tant que designer, produits dérivés pour la promotion d’album. Chaque type de partenariat a son lot d’avantages et d’inconvénients.

Le badbuzz de Lacoste

Les rappeurs qui deviennent égérie d’une marque sont assez nombreux. On peut citer Puma qui collaborait avec Booba jusqu’à très récemment. Le rappeur ayant pris position pour la Russie dans le conflit en Ukraine, la marque sportwear a mis un terme à son contrat. Dans la famille des partenariats qui finissent mal, on peut également citer Lacoste avec Moha La Squale, qui a duré entre 2018 et 2020. Cette année, le rappeur a été accusé d’agressions sur son ex-compagne. La marque, directement reliée au rappeur, a vu son image dégringoler avec lui. Fort heureusement, les équipes de Lacoste ont su réagir vite en annonçant la fin définitive de leur collaboration. Quand on sait le temps qu’il a fallu à la marque au crocodile pour accepter de tels partenariats, on se dit que ce n’est pas demain la veille qu’elle reproduira l’expérience… 

Pour éviter ce genre de risques, certaines marques préfèrent simplement devenir l’équipementier de l’artiste. Ce dernier possède alors une totale liberté de création, réduisant logiquement les risques de badbuzz liés à l’image du rappeur. C’est notamment le cas d’Umbro qui a laissé le choix à Orelsan de lancer sa marque AVNIER dans les conditions qu’il souhaite. Chacun y trouve son compte : le rappeur s’assure de la qualité des produits et la marque mère profite de l’image de la création de l’artiste.

Quand la qualité fait défaut

Les marques peuvent aussi se manifester lors des évènements les plus importants de la vie d’un artiste : la sortie d’un album. En effet, à l’ère du streaming, les projets physiques ont de plus en plus de mal à trouver leur part dans les ventes d’un artiste. Les labels musicaux ont donc eu l’idée de créer un sentiment de rareté au disque : l’accompagner de « merchandising » (ou produits dérivés). Ces produits sont majoritairement des hoodies (pulls à capuche) ou des t-shirts, imprimés de visuels faisant référence au projet musical.

Sauf que la qualité des produits n’est pas toujours au rendez-vous. Parce que ce n’est pas leur domaine d’expertise, les labels musicaux n’arrivent pas tout le temps à produire du merchandising de qualité. Prenons l’exemple du célèbre franco-polonais PLK qui, à la sortie de sa mixtape « Mental », proposait un coffret « CD + T-shirt ». Problème : seule la taille M était proposée et de très nombreux auditeurs ayant commandé la box pour soutenir l’artiste se sont retrouvés avec un t-shirt beaucoup trop petit pour eux.

Second exemple le 16 juillet 2021 avec la sortie de l’Etrange Histoire de Mr Anderson, second album studio de l’artiste Laylow. Ici, la proposition de merchandising se composait d’un t-shirt sur lequel deux choix de visuels étaient disponibles, en rapport avec l’album. Devant l’ampleur insoupçonnée des précommandes (plus de 15 000), son label a cherché en urgence un imprimeur pour répondre à la demande. Résultat : une impression douteuse donnant la sensation d’avoir une feuille A4 collée sur le ventre…

Heureusement pour lui, ce petit badbuzz n’aura pas affecté son image ni les ventes de son album. A sa sortie, il était le 3e meilleur démarrage d’album de 2021 (34 446 ventes en une semaine).

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